首创于空调行业并屡次尝到白皮书带来的好处之后， 奥克斯又一次将这一 营销策划转移到手机上，于近期公布了手机成本白皮书，展现出一付将白皮书公布到底的架势。
联系到奥克斯公布的一度在整个空调市场屡次掀起巨大波澜的成本白皮书、技术白皮书、健康红皮书等事件可以发现，白皮书，俨然已经成为奥克斯的营销杀手锏。
白皮书一般是指一国政府或议会发布的重要文件或公告，而奥克斯却将这种带有强烈政治色彩的白皮书转移并挪用到商业领域中，这种创新性的策划手法令其饱受关注。
奥克斯的白皮书已经被认为是 事件营销的一个经典案例，但奥克斯赢得关注所依赖的却并不仅仅是白皮书这一概念，而是决定于白皮书的内容设定，而这，正是整个事件营销的关键所在。
事件营销所要追求的目标，是通过对具有高关注度公共事件的策划和制造，实现企业品牌自身的价值文化理念、商品品质价格等信息的隐藏性传播。
与其他传播方式不同，事件营销是通过向媒体提供新闻价值的方式实现的，因此，在企业看来，这种传播有着一个极大地好处，可以大大减少企业的广告宣传费用。
但另一个好处却鲜被企业所重视，那就是这种暗度陈仓地隐藏性传播可以避免广告这种显性传播在受众心目中所引发的意识抗拒，传播的目的不是为了“声高”，而是为了让受众认识自己。
而奥克斯系列白皮书的策划，恰恰就是一个事件营销的典型范本，因此，对这个标本的解剖有助于企业更为深刻地理解事件营销的内在机理。
对奥克斯而言，核心的问题是，如何才能让自己发布的白皮书成为一个令人关注的公共事件，成为整个行业和 消费者争论的话题，并在此过程中有效的传播自己。
在操作中，奥克斯的白皮书并没有将企业自身的利益放在首位，而是站在了消费者的立场上，矛头直指行业中存在的现实问题，比如这次的手机成本白皮书就直接揭发整个行业的暴利黑幕。
这种做法必然会赢得消费者的认可，而招致同行的侧目，这样一个充满冲突与悬念的矛盾立刻成为媒体眼中的重大新闻，引起媒体关注之后，传播渠道即告完成。
接下来的事情就是传播自己，将自己的品牌主张、 品牌定位、 品牌文化等信息巧妙地嵌入到整个事件之中，并通过媒体的新闻报道传播出去，知名度和美誉度同时获得。 作为一种出奇制胜的非常规传播策略，事件营销正日益引起企业的重视，但对于这一问题，营销界却一直没有一个令人信服的理论成果，在此，堪称事件营销典范的奥克斯白皮书策划也许可以给我们一些有益的启示。
欢迎与globrand（全球品牌网）专栏作者探讨您的观点和看法，相晓冬，黑盒子智慧社首席思想者，一个掌握并运用系统辩证法思维不断寻求营销智慧的策划人、培训师、媒体资深记者、评论员、专栏作家。长期致力于运用辩证法将品牌理论上升到哲学和方法论的高度，并早在2000年提出“品牌的基本矛盾为名和实”的重要思想，并以此为基础创立了以辩证法为灵魂的品牌哲学理论体系，著述《品牌方法论》正在创作之中。曾在《中国经营报》、《中华工商时报》、《中国改革报》、《中国工商》、《中国企业报》等国内著名媒体发表作品近百万余字。面向企业品牌管理者编写的培训课程《品牌传播方法》，受到业界人士的广泛好评。 个人博客：http://www.xxd625.blog.sohu.com MSN：xxd6250@hotmail.com手机：13810548317 查看 相晓冬 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
