金绮丽
建立“中央集权体系”
整合营销的根本要求是提升营销的效果，同时控制住营销传播的费用，从而有助于企业的长远发展。展开来讲，整合营销绝不仅仅是营销部门的事情，它涉及到企业的整体，涉及到企业的战略、 企业文化、组织等要素。企业的 组织结构往往是整合营销的主要障碍之一。因为大部分企业具体活动的发展与执行是由企业金字塔的低层负责，整合营销部门远离企业的核心，而高层往往是以财务为导向，各类不同功能的“专家”，如 广告经理、 促销经理、 事件营销经理、 品牌经理往往又从自己的专业领域出发，认为自己是最重要的环节，导致各项整合活动不能有机衔接。因此，要提高整合营销效率，必须树立中央控制的观念，建立整合营销中央集权体系，如设立一个整合营销委员会等。整合营销的自上而下及中央控制尽管与时下的管理观念相冲突，却是必要的。营销作业组织与 销售组织则可采用分权模式，这样可以将 统一高效与分散活力结合起来。
建立顾客数据库的目的是增进和顾客的双向沟通。一般 消费品企业可以使用顾客数据库，服务业及工业营销 厂商使用数据库进行整合营销传播，效果会好得更多。这种数据库内包含有人口统计资料，心理统计资料和既往购买记录，是企业最重要的无形资产，也是整合营销的最基本条件和核心。
整合营销实施原则
?笙原则一：考察过去的整合营销历史。
对于一个没有历史的新企业，或者是完全没有知名度的新品牌，其需要的是整合营销观念，但是并不需要展开所谓的整合营销。因为，其根本不具有可供整合的纵向资源。至于“各渠道传播声音的一致性”，这并不能称之为整合营销的核心，而只是其形式，也并不能真正体现其先进性。反观国外整合营销成功案例，无一不是对企业的整合历史进行了很好的，系统的总结，通过对过去整合历史的总结，得到正确的 品牌定位，并且能够一贯坚持，而使定位得到彰显，传播理念更为清晰。
应当指出的是，因为以前所整合营销传播的信息已经在 消费者心中扎根并形成了一定的概念,完全抛弃过去的历史而随意制定不相关的整合策略是不可取的,甚至会影响到公司的业绩和未来的发展状况。
?笙原则二：科学规范原则。
科学、规范体系保证下的营销系统，才不会成为一个无用官僚机构。因为这样的系统将营销形成一个环环相扣的锁链，每一环节都有自己的负责机制，以便保证整合营销传播能够源源不断地向前推动。
如李奥贝纳公司对 万宝路的品牌整合，是以一整套规范与合理的整合制度为基础的。任何人只要进入李奥贝纳，都必须按照这个规范来，这样的规范体系保证了品牌的有效整合。当然，这需要成熟的客户与成熟的机构相匹配，从这个角度上看，整合方法的科学性与系统性需要一定时间的磨合与调整，以国内某些企业一年一换营销/广告代理公司的做法而论，不可能达到科学整合的效果。
?笙原则三：整合核心单一原则
同一个阶段整合的核心只能为一个,过多的整合核心不但会使整合营销传播的战略不明晰,而且还会降低整体的营销效果,更会使下属部门和渠道商感到无所适从。整合方向的不明只能使营销传播活动一败涂地。因此要做到消费者对其传播信息印象深刻,确定单一的整合核心是一个明智的选择。
在对整合方向的把握上，国内的大部分营销机构会出现这样的问题：只要中了标的客户，只要拿到手的客户，就想办法换他们的 广告语，换广告主题，换 广告片等，总之一个“换”。换的越多说明代理公司越成功，这是营销整合的误区。换一个广告语或者广告片并不难，难的恰恰是对核心主张的坚持。以国内花生油第一品牌 鲁花为例，其“滴滴鲁花，香飘万家”是从1998年就开始坚持的品牌主张，通过相应的广告主题，将品牌清晰地与“香”产生关联，并且这个主张是与“ 食用油”这样的产品紧密关联的，是消费者的最大利益点，对比有些其他食用油品牌把“健康”、“ 环保”、“时尚”作为品牌核心而言，鲁花的一品牌主张是十分有利的，是把握了行业市场发展的最大利益点；其次，由于长期不懈的持续宣传，反而给各种资源均丰富于鲁花公司的合资/外资品牌带来了威胁，让这些品牌的主张无所适从。由此可见，这样的经典品牌主张，坚持的越久越见成功。
?笙原则四：限定传播渠道和传播范围原则。
传播渠道要依据公司的营销目标和公司的特点进行选择,做到针对性强,宣传力度大。如欲开发青少年市场的公司可以在 网络游戏上发布旗帜广告,因为网络游戏聚集了相当多的青少年玩家；又比如销售编程软件的公司可以在计算机论坛、程序员网站和计算机杂志上发布广告。这样做的好处是:传播受众比较集中,传播的范围比较小,传播的效果也比较显著。最忌讳的是选择过多的传播 媒体,拉大传播的战线,比如推广网络游戏的公司不单在门户网站上购买旗帜广告,还在电视上、故事报刊上刊登广告,虽然可以让更多的人了解该公司所开发的游戏软件,但是所传递的信息对于大部分人来说都是缺乏价值的,所进行的传播工作也很难收到预期的效果。
?笙原则五：联系、反馈原则。
实际上还是以顾客数据库为基础，做到适时的获取客户的反馈意见,保持与客户的紧密联系,同时，做好接触管理的工作,通过回答客户提出的问题,进一步完善顾客数据库。
原则六：阶段性评价原则。
要根据传播的周期和公司的未来发展目标对实施效果进行阶段性评价,以检测整合营销的实施情况，并有针对性的提出改进措施。这里需要注意的是，不能以财务指标上的变化来衡量传播策略是否成功,因为财务指标定量分析了公司的财务经营状况,却难以定性地分析传播的效果。这导致评价的结果易受到主观因素的影响,因此要委任具有远大眼光的经理负责评价的工作。 查看 营销学苑 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
