“ 终端为王”的诱惑，“决胜终端”的战火，曾经使企业陷入“做终端找死、不做终端等死”的两难局面：一方面，企业面临着高昂的软硬终端建设费、入场费、人员工资、 培训费等终端投入；另一方面，终端的同质化程度越来越高， 消费者的选择余地越来越大，“终端神话”每况愈下。终端，成为许多企业“入不敷出”的美丽陷阱。
尽管人员 直销、数据库 营销、网上直销等掀起了新一轮的营销革命，但始终替代不了主流的“终端 销售模式”。终端，仍然是企业不可回避的一大课题。从宏观环境看，“终端争夺”、“终端投入居高不下”是企业难以改变的外部现实。企业必须从内部可控因素入手，合理安排终端投入，有效提升终端业绩，才能走出两难的终端境地。
一、有效选择售点位置：
终端，除了指所有售点终端，还泛指消费者平时最容易接触到的地方。
1、选择合适的终端售点。从“4C”的便利性、“终端拦截”的角度讲，终端售点的选择具有相当重要的意义。如：对日常用品而言，工作日人们通常在下班以后逛 商场购物，休息日却又喜欢在离家门口最近的地方购物；对贵重电器而言，人们通常在 节假日在离家较近的知名大 卖场去购买；对于大宗购物来讲，人们又喜欢驾车去特定的地方采购等。 零售终端的选择要符合消费者的购物 习惯，什么时间、什么状态、在哪里购买等。终端并不一定要在卖场，也不一定非要在社区，哪里有利于销售，哪里就可以是终端售点的目的地。
2、选择合适的陈列位置。据测试，产品陈列在卖场的不同位置， 销量大不一样。如：收银台 出口、卖场最里面的两个转角、名牌或热销产品旁边、与消费者视线基本平行的位置、方便顺手就拿的位置等，销售会比其它位置好很多。 美国曾经一个有趣的事实：把毫不相干的 啤酒与尿布放在一起，结果使啤酒销量大大提高。通过研究发现，原来这种陈列位置更符合该地区消费者在买尿布时顺便购买啤酒的习惯。观察消费者的采购行动，就能找到理想的陈列位置。
二、终端建设有效分级：
终端的地理位置不同、售点级别不同，它的销售地位也不相同。将终端进行细分，有重点、有步骤地进行开发，可以收到理想的销售效果。
1、终端分类分级评估。根据“位置和 影响力、规模和排面面积、销售状况、资信状况、进店和运作成本、竞争情况、专销程度、配合和 售后服务、店主的意识和能力、发展潜力”等各项参考指标，对终端进行权衡评估，并分类分级，可以帮助企业选择合适的终端。
2、利用区域滚动销售法则。它是指通过ABC法则，在 区域市场中选取重点的细分区域，在该区域投入相当于 竞争对手1.732倍的人力、物力和才力，建立明星店，从而能够在短期内迅速获得该细分市场最大的市场份额。当巩固了该细分市场的领先地位后，再以同样的人力、物力投入该区域的其他细分市场，直至获得在整个该区域的市场份额，使销量有一个显著的提升。
三、持续提升终端生动化：
终端生动化不仅可以引起消费者的好奇，刺激购买欲，还可以塑造鲜明的 品牌个性形象，是品牌体验的直接现场。社会在不断发展，人们的生活形态与审美意识也在不断地变化。终端的生动化需要与时俱进，不断地注入新鲜血液，才能给消费者以“长生不老、日新月异”的魅力吸引。
终端生动化建设要注意产品及售点 广告的位置选择、展示方式、产品陈列及存货 管理等。既可以通过场景、堆头、展柜、市场工具对产品进行活化，也可以通过卖场POP展示、DM展架、 促销配合、造型物展示、 导购人员的表现等方法来提升终端生动化的氛围。
四、提高导购（促销）技巧：
终端是商家与 顾客面对面沟通和交流的窗口，顾客并非都是专家——对所需产品（服务）往往只是一知半解，导购人员的言行举止不仅代表着企业的态度、形象、商誉，还直接左右着顾客的认知和购买决定，起着品牌、广告、 公关等不可替代的深刻影响作用。
现代营销的导购过程，不如说是一个 客户关系管理的过程。从顾客未进来之前， 销售人员的首次招呼，到接近顾客的技巧？如何积极地向顾客推荐能给他们带来的利益？如何了解顾客心理？如何处理顾客异议？如何运用有效的说服工具？如何引导顾客成交？如何处理三包事宜？等，顾客总是满怀着挑剔来购物，导购行动稍有差错，就有可能直接决定着销售的失败，或让顾客产生犹豫而不购买。
相反，高超的导购技巧，不仅可以帮助销售人员顺利促成销售，更有利于建立良好的顾客 满意度，给顾客以专业、品牌的印象；同时，还有助于建立品牌美誉。
五、加强终端管理：
随时保持终端的整洁、美观、热情、生机，与竞争对手有所区别，给人一种赏心悦目的感觉，有利于终端销售的大大促进。
终端管理应考虑如下几个方面：理货人员（销售人员）的管理、规范理货程序管理、良好客情关系的管理、注重 商品陈列管理、终端生动化管理、终端市场 信息管理几个方面。
六、加强终端人员培训：
产品品种在不断增加，终端货架在日益匮乏，消费者个性化需求在与日俱增，终端之争进入精细化营销时代。社会对终端人员提出了更高的挑战——不仅要扮演 促销员、 导购员的角色，更要扮演一名出色的顾问专家，替代企业处理方方面面的消费者事情。因此，终端人员必须加强关于“企业知识、产品知识、竞品知识、终端售点知识、顾客知识、导购知识”等的综合培训，通过内部做强，才能打造属于自己的核心竞争优势。
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者曾伟胜：实战营销人，资深广告人。博于理论、精于实战,在营销、品牌、传播三大领域颇有见数。成功服务过烟、酒、旅游、通信、物流、政府、文化等多个领域。在六十余家权威、知名的专业媒体发表过数篇论文，是十余家专业网络媒体的专栏作者，文章曾被选入《中国当代思想宝库》、《市场营销导刊》、《新材料产业》。邮箱:zengweisheng2008@126.com 手机:0755-13510988096 查看 曾伟胜 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
