《销售与市场》1999年第六期， 作者: 孔繁任、徐红钢 所谓品牌，就是一种产品（或服务）为了区别于其它产品（或服务）而建立起来的一套符号系统，它包括称谓、文字、图形及这些要素的组合。从这个意义上讲，命名是建立品牌的第一步。 检视国内企业的实践，品牌命名往往带有很强的随意性、片面性，其主要表现有： 1. 贪图方便，自己或请人起个名，感觉尚可便罢； 2. 刻意追求字面意义，或图吉祥发达，或称“王”称“霸”； 3. 片面讲究好听、易记，甚至为此不惜求奇求怪； 4. 单纯立足目前产品，定位过窄，没有为产品拓展甚至跨行业经营预留空间。 这些缺乏深入思考的做法，往往会给以后品牌的发展造成先天不足的后遗症。作为对专业公司、专业人员的要求，品牌命名是系统思考中的一项反求工程，也就是说要从日后VI设计、商标注册、品牌推广、品牌延伸、品牌经营等诸方面的需求反过来构建品牌命名，换句话说，从命名的第一刻起，就开始了对品牌策略、技术与经营的全面企划。 在一家以酒业为主导产业的综合性集团要求下，笔者所在公司与海外专业公司专业人员合作，进行了一次新品牌企划，最后将新品牌命名为“士兵”，并完成了相关设计，下面将展开的是此次命名的思考线路和依据。 企业名称：士兵集团有限公司 产品品牌：士兵 品牌标志： 主导行业及产品：酒业——首推白酒；续推果酒、啤酒 次主导行业及产品：烟草业——首推“三星”精装、“五星”特供精装；续推“四星”精装、“一星”“二星”简装 延伸行业及产品：男士服装、箱包、鞋帽、皮件、运动器材、男士用品等 一、 产品的行业特性 品牌名称与该品牌所指产品的行业特性之关系是命名者所需要考虑的。 一类是品牌名称直接表达了产品的行业归属，如“农夫山泉”、“东方通信”等，这种命名方式的好处是能够让消费者大致了解该品牌产品的某些特性，一见“贝贝血宝”、“克痢莎”，便会明白该品牌产品是保健品或药品，产品讯息的传达显得简洁、直接。但是品牌名称越明确指示行业（产品）的类别和特征，此品牌名称就越难向其他行业（产品）延伸，这对发展中企业来说是一个较大的缺憾。 第二类是名称与产品的行业特性无关，如“骆驼”香烟，“鹰”牌香皂、“爱多”VCD、“飞跃”缝纫机等，这些品牌名称的使用没有限制，也可以用于其他的行业或产品上，但这类名称不易直接引起目标消费者的关注，尤其在新产品推广阶段稍嫌费事。 第三类是品牌名称虽没有直接表达产品的行业归属，但在词意上，修辞上、语言文化上与产品的行业特性有着某种勾联或暗示，如“娃哈哈”与儿童产品有关，“信心”与健康、医药有关，“月月舒”暗示其是一种妇女用品，“美加净”与清洁用品有关等等。“士兵”正是这一类的品牌名称。“士兵”本是军队中对军级在“尉”以下的军人的传统，使人容易联想到男性、男子气、豪放等，而这些联想困素与传统的酒文化密切相关，因此，“士兵”名称用于酒业是比较贴切的。 “士兵”品牌可以用于酒类的白酒、果酒、啤酒等产品， 企业发展到一定时候又适合于延伸到其他行业或产品上，如烟草、服装、箱包、鞋包、鞋帽、运动器材等，所以“士兵”的命名为品牌的发展延伸预留了一定的空间，但这种延伸并非是无限制的，如果“士兵”品种延伸到保健品或药品就有点不合适了，从儿童营养液到果奶到AD钙奶，“娃哈哈”成功地塑造了儿童食品的领导品牌，并顺利地将品牌扩大到八宝粥、纯净水，但当它试图进入药业时，却遭到了挫折，“平安感冒液”的失利就是一例。 专家们认为，品牌命名最好能与企业的发展战略相联系，在合乎企业发展规划的前提下，赋予品牌名称以一定的行业个性，有利于品牌的塑造与推广。 二、名称内涵与品牌形象 除非有强大的实力保证，可以向新市场的消费者推销一个“毫无意义”的品牌名称（如“柯达”等），一般在品牌命名中，应该考虑品牌名称“与生俱来”的文化内涵或象征，为以后的品牌传播、推广留下伏笔。 比较典型的例子是著名女性品牌“太太”。“太太”字面本身有两层含义：一是年龄，一般是对30岁左右的已婚妇人的尊称；二是其生活形态，多指有闲阶级或有一定地位的已婚妇人。中国传统说有类似的说法：“凡士大夫妻，年未三十即呼‘太太’”。“太太”的名称不仅清晰地界定了目标消费群，同时也暗示了这一消费群富足而悠闲的生活状态，为后续有关“太太话题”的广告推广活动奠定了基础。同样的例子有“养生堂”、“康师傅”、“扳倒井”、“联想”等品牌。 “士兵”实在是一个大众熟悉的词汇，从其对内涵的阐述上讲，“士兵”蕴含着“严谨”、“负责”、“服从”的精神和“冷峻”、“勇敢”、“整齐”、“规范”的品质，让人容易对它产生许多正面的认识和联想。同时，无论是现实生活还是艺术作品，战争和军人都给人们留下了生动、深刻和印象，都为由“士兵”而展开的想象和艺术再创造留下了极大的空间。 品牌名称丰富而积极的内涵，可通过深入的分析和生动的阐述而演化成品牌形象，甚至企业形象的理念基础。如“士兵”的品牌形象可通过这样的引伸而定位； 士兵——男性产品，大众化的； 负责——质量保证，有信誉； 整齐、规范——能表现风度的； 同样,“士兵”品牌所属企业的企业形象也可以如此来勾画；脚踏实地、讲究效率、遵守社会秩序、有责任感和使命感。当然，真正意义上的品牌形象、企业形象塑造还有待于企业高度的自觉意识和坚持不懈的实践。 三、产品的价格暗示 虽然，品牌名称与产品价格并没有直接、必然的联系，但其某些特定的字面含义却会对消费者构成价格暗示。 一些著名的品牌如：“拿破仑”、“波旁王子”、“林肯”、“豪爵”、“伊丽莎白”等，或用显赫人物的姓名、或以尊贵的封号作名称，给人的直观感觉非常昂贵，不是一般的老百姓能够消费的品牌；而类似“大众”、“灰狗”、“白猫”、“娃哈哈”等品牌名称，让人觉得更亲近些、更随和些，价格感觉也更贴近普通消费水准。 “士兵”这个名称，本是军队对一般战士的统称，军衔最低，是组成军队的最基本单位，是军队中最广泛的层面，也是与普通老百姓关系最接近、最密切的阶层。因此，“士兵”这个名称显得和平、普通和亲切，容易被大家接受，名称在价格上暗示着中低档的价位，即“士兵”品牌的产品价格较适合保持在中低档。 在设计中我们考虑到首批以“士兵”品牌推出的酒、烟、服装等都应体现为中低价位上的精品，使普通消费者在轻松购买的同时，享受优质和体面。随着市场份额的扩大和品牌地位的巩固，“士兵”可顺利地向高价位、低价位的两端扩展。以烟为例，可利用包装的等级和“一星”至“五星”的标志，进行产品的价格分档，“五星”烟为金质凹凸包装，属特供烟，主要用来做品牌推广和流行引导，“一星”、“二星”烟的售价为每盒2元、3元，主要消费对象为低收入消费层。（待续） 查看 孔繁任 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
