这几年来，课堂上、文章中，我确实谈了许多企划方法、技巧之类的东西，不过我内心始终认为法无定法，企划人的真正功力实在应该体现在动态企划上。
何谓动态企划?就是在目的明确的前提下，根据新的机会，通过卓越的创意，充分实现社会资源的调度与组合，随时提出新的企划方案，以满足和促进事态的发展。
最近，本人应邀担任“中国汽车飞越长江”活动的总企划人，在“赞助商征募”企划书中，我表达了这样一个意思：“要打破传统的‘生个女儿找婆家的做法’，不搞，至少少搞规定动作，要根据主赞助商的需要，灵活设计、修正活动方案，在不破坏活动原方案的情况下，为主赞助商度身定制赞助回报方案，使赞助商真正觉得钱花得有价值。”具体的做法是，当主赞助商确定了赞助意向和赞助款项大致金额后，企划人直接进入谈判，现场为赞助商制定回报计划。在传统做法中，通常是由主办单位规定若干项回报项目，然后请赞助商对号入座。这种方式虽然操作简便，但由于缺乏客户立场，往往使客户的利益不能得到充分的体现，这自然也就增加了征募工作的难度，而动态企划则应该弥补这方面的不足。
有效地实现动态企划，务必把握好三个方面。
一、目的明确。企划是体现效率、效益原则的行动计划和方案，它是为达成某一目的而设计的，目的越明确，企划才能越有效。然而我们应该看到，目的是有方向性的，是可以提升和发展的，所以只要条件许可，代价合理，于事有利，我们就可以推出新的企划，以实现更高的目标，而不必拘泥于原有的设定。两年前，我曾受委托为某企业处理一场由竞争对手发起的不正当竞争，在媒介和经销商的支持下，我们很快赢得了道义上和舆论上的胜利。我提出，舆论战的胜利不是我们的终极目的，现在应该趁对手企业形象受损，公共关系挫伤，立即发起新一轮的市场争夺战，其一，利用第一品牌的优势，在重点市场进行广告战；其二，召开经销商会议，巩固与渠道的关系，并彻底削弱对手在渠道上的影响力；其三，推出新产品，保持在行业中的领先地位，不给对手有喘息的机会。这样竞争对手势必要收缩市场以自保，断断不敢再轻举妄动。然而，遗憾的是客户认为大功已经告成，再无兴师动众之必要。于是，良机错失，虎大成患。现在一个是家道中落，濒临倒闭，另一个却是后来者居上，君临业界，整个儿乾坤颠倒。客户的老总事后感叹：早知今日，悔不该当初。然而，侮之晚矣。
二、把握时机。时机是目的提升与发展的必要台阶，也是企划新思考的引爆点，所以以目的为座标，展开对时机的主动捕捉和利用极为重要。当年杭州奇观水族有限公司开张营业，我任公关顾问，面对宣传经费困难、企业影响力太弱的现实，我提出了十六字的目标与策略：塑造形象、促进销售、把握机会、借台唱戏。据此，我没有急着制定企划方案，而是对公关销售部的员工进行了强化训练，培养他们“高度敏锐、迅速反应、把握机会、随时出击”的职业意识、状态和技能。事实证明，这种做法是卓有成效的。从一位前来买票的门票收集者口中得知，全国门票展即将在杭举行，于是，我们公关部经理险些成为大会的主角；公关部领班休息逛街，发现广场上新闻机构和邮电系统正在共庆世界邮政日，但现场没有扩音设备，于是，公关部所有的手提喇叭全部运到了现场，水族馆再次在媒介上全面亮相……如此这般，一年下来，宣传、促销活动搞了十几个，水族馆名声大振，销售额节节上升，但全年花费不到3万元。从事企划十年有余，每每有人问及，成功企划的第一秘诀是什么?如实回答：做机会的主人。
三、资源调度。前不久到叶茂中的公司做客。叶先生抬举，让我为他的员工讲课。猝不及防，面对那一张张年轻的脸心里多少有些惶惶然。情急之下忽然冒出一句：你们知道在叶先生处工作可获得的最大报酬是什么——是获得经验和社会资源。叶先生名声在外，手中的活多，员工实践的机会就多，实践多了资源就多，这是其一；实践多了，与方方面面打交道就多，交道多了积累的社会资源就多，而社会资源正是企划之“炊”的“菜”和“米”。去年为某大集团做整合传播方案，“案子”做大了，客户有点把握不住，问：可行不可行?答曰：可行性的基础是可供调度的资源，这种资源的考证有两种，一种是理论的推算，另一种是“我就能做!”我从不做自己都无法实现的方案。此话说得不太艺术，不太谦虚，却可算作是实话实说。做企划的强调创意能力、知识结构，虽然没什么不对，但企划是要付诸行动的，肚里没有可供调度的社会资源，做出来的方案不是小头小脑，鼠目寸光，就是空中楼阁，不着边际。企划创意的过程，实际上是社会资源调度、排列、组合的过程；可供调度的资源越丰厚，企划就越有生气；资源排列、组合得越巧妙，越科学，企划所产生的能量就越大，效益就越好。难怪海外有学者称：企划人是社会资源的调度者。而我从另一个角度认为，如果资本经营是企业经营的高级阶段，那么社会资源(包括资金资源)经营则是企划业经营的最高境界(关于此话题，本人将另文详议)。
最后说一句，在事情的发展中进行动态企划，是企划效果性的最佳保证，而动态企划成功的保证则是目标明确(可定向化提升、发展)，把握机会，充分调度社会资源三方面的有机结合。 (浙江奇正国际商务咨询有限公司供稿)
