| 虽然商标大战在中华大地云谲波诡地上演了一幕又一幕热热闹闹的大戏，然而，以品牌经营的眼光看来，对商标的并购并不是商战的本质。透过这些热闹，尤其是外国著名品牌在国内卓有成效的操作，中国的企业家们在严酷的商战中清醒地认识到：市场份额的争夺才是品牌之战的本质。 |
中外品牌之战
1994年9月26日，《消费时报》在显著版位刊登该报记者的署名文章，赫然夺目的标题触目惊心： 《“洋军”压境，短兵相接---国产名牌危在旦夕》。文章扫描式地报道了酒、饮料、化妆品、彩电、服装、制鞋等行业“洋军滚滚而来，国产名牌风雨飘摇”的悲情残状，同时，清醒而又无奈地写道：中国经济必须与国际市场接轨——在两条轨道相交的铿锵摩擦声中，中国名牌正在经历着生死的考验!此刻仅仅喊几声“保护民族工业”是苍白和徒劳的。“开放”是双向的，既然要“开放”，就无法堵住拥有雄厚资本的国外名牌产品入境。关键是我们将如何在“开放”带来的巨大利益和痛苦磨难中争得新的生机?
在大量国货品牌被“洋军”遏制得倡旗息鼓甚至踪影全无的90年代，中国的绝大多数企业面对市场，只能考虑寻求“生存”，而实力雄厚的国外名牌，则以十分老练的眼光，对中国市场的来龙去脉条分缕析，从容不迫地对中国大陆这个举世公认的全球最后一个大市场谋篇布局。
为了保护国内商业的健康发展，内贸部对零售业合资项目十分慎重，规定洽谈此类项目时必须核准：一、合资对象必须是欧、美、日等国家和地区中有经济实力、有商业零售的先进管理经验、在国际上知名度较高的公司；二、投资比例中方必须控股51％以上；三、合资年限不能超过30年；四、外汇自求平衡，出口大于进口。但是欧美许多知名零售企业却日益普遍地采用有偿出让知识产权的方式借“名”入市，迂回进入中国市场。“普尔斯马特”的超市系原创于美国 Price家庭的会员制仓储商场，由中方投资者从美方购得“Price”商号的使用权和相关经营管理咨讯，最终形成了一个美方只提供知识产权，由中方独资经营的新型零售企业。此外还有号称欧洲第一零售商的“佳乐福”已登陆北京。近来倍受瞩目的北京“老福爷”也是采取了与“普尔斯马特”极其类似的模式运作成功。成都“者福爷”和福建“老福爷”也将于97年开张，与北京一起恰成三足鼎立之势。这几家欧美零售业名牌企业之所以能成功进入壁垒森严的中国市场，正是因为他们秉持着一种实用而明确的指导思想，用他们自己的话说，就叫做“让你们赚钱，我占市场”。
广州的北京路相当于上海的南京路、北京的王府井，是全市的商业中心，共有300家大小商店。商业大楼、店铺门面鳞次栉比，顾客熙攘，货畅其流。这条街是商家必争之地，倍受中外名厂、名商青眯。几年来，在激烈的商战中，这里如一个硕大的擂台，国有店、洋店在此各显神通。
几年前，随着商业市场的逐步对外开放，外资店开始进军广州北京路，佐丹级、堡狮龙、苹果等外资名店在此开起了专卖店，麦当劳、太快活等开起了快餐业。外资店豪华的门面、舒适的购物环境、热情的服务态度，震动了北京路的商界。广州百货大厦曾因地处黄金地段，开业几天就达到日营业额100万元。但不久，北京路上一家一家外资店出现了，与“广百”紧相邻开出了一家佐丹奴专卖店，对广百影响甚大。当时，佐丹奴以月薪1000多元招营业员，比当时“广百”的、月薪高得多，“广百”营业员一下子被拉走了几十人。员工炒了经理的鱿鱼。佐丹奴还带来了规范化的服务标准、新的企业形象、新潮的服装，一批消费者被吸引过去了。一时间，国有老字号百货店、服装店、饭店的不少顾客被吸引过去了，有的营业额、利润额出现了下降。
如果说，广州百货业受到的这场来自海外品牌的冲击还没能让国人嗅出太多太浓火药味的话，那么，“肯德基”在中国首都北京的亮相，以及日后“肯德基”在中国大陆“百家连锁店”部署的完成，则着实让人感觉到了实实在在的品牌的力量。
1992年10月8日，曾经使“肯德基”“兵败”上海的荣华鸡快餐店挥师北上，在首都闹市东四路口拉开了与“肯德基”鼎足而战、再决雌雄的架势。虽然也曾一度造成“肯德基”门庭冷落，但是，对手却不以为然——肯德基北京东四分店经理邵女士对《中华工商时报》记者这样说道：“肯德基”兵败上海不过是新闻界为了推动民族快餐业迅速发展的一种鼓励性的说法而已，实际上，肯德基进入中国市场以来从来也没败过。“荣华”站在“肯德基”这样的国际快餐企业面前毕竟显得太初级了。如果说北京存在“肯德基”的竞争对手，那它将是“麦当劳”而绝非“荣华”。“肯德基”为了在”陕”字前提下保证稳定的食品质量，从服务到管理乃至硬件设施在国际上都有其独立的标准。倘若企业没有雄厚的实力或者人员没有经过专门训练，是很难达到这样的标准的。
“荣华”店的华经理在坦言承认硬件落后的同时，也冷静分析了在连锁管理、视觉风格统一、资金条件、职工队伍等方面存在着很大差距。
其实，与“肯德基”较上劲的并不止“荣华”一家。“肯德基”在北京还没开出几家分店，国人就相继推出了“中华田园鸡”、“华乡鸡”和“香纪烤鸡”，结果在洋鸡面前陆续败阵，而与此同时，“邦尼炸鸡”、“加利福利亚芳香鸡”却在北京稳稳扎下了营寨。1992年夏在京城卖得最火的是“加州牛肉面大王”。其实，在美国加州，根本就没有什么牛肉面，不过是个美籍华人老板以老祖宗的面条加上了西方化的管理而已。但是，它那红白蓝的装修简洁明亮，品种价格一目了然，各分店店面统一，口味一致。其实，洋快餐靠的就是这个：统一的技术标准、科学的选料和配料、中心工场的集中式加工，其高效益、高质量，再配上联网成片的规模效益，自然是经验、实力都颇为缺乏的国人短时间内难与匹敌的。1992年10月10日，位于北京宣午门大街南口的小木偶快餐厅在门前扯出19米长幅呼吁关心支持国货快餐的人们签名声援。面对此情此景，一些有识之士撰文指出：中国快餐业的当务之急是摆脱大锅菜式的凌乱和简单生产的随意。
查看 孔繁任 的所有文章 进入营销论坛与作者交流
