(六)乱中求治 以法律已
有个美国人曾经说过，"广告是罪恶的勾当"、"想不出在什么情况下广告能不是邪恶了"。他认为广告引诱人们把钱浪费在购买"不必要"的东西上。总而言之，广告是大骗子。
广告大师奥格威拼命为广告辩护。他说曾经为劣质产品做过广告，也说服了消费者去购买此产品，但上当只有一次，大家都斥责这是个骗局，其实广告实际上加速了伪劣产品的灭亡。况且还有政府机关公开的监督与法规的严惩，所以他认为广告是真实的，可信赖的。
当然，那是在美国。到咱们中国来看看，奥格威会发觉他不该为广告辩护。因为国内有许许多多诱人的广告，是一个个布满鲜花的陷阱，是一个个引人上钩的诱饵。
1992年12月26日，"拥有一片故土"大型旅游工程宣告开始，海王集团是该项工程的承办单位和"故土"证书的销售总代理，"证书"的发行广告词非常美丽动人，广告中称证书所有人有8项权利，其中有1条是"享受中国深圳海王集团股份有限公司投保的中国太平洋保险公司深圳分公司承保的终生人身意外伤害险及'故土卡'使用优待保险证"。正是这一条吸引大连常维璜夫妇购买了"故土证书"。
半年后，常维璜夫人陈淑贤被货车撞伤，要求"海王"履行保险承诺。然而3年过去了，"海王"只是推托，"太保"也拒不受理。
《南方周末》记者去采访"海王"和"太保"。原来"海王"和"太保"双方签署的保险合同有了问题，一直悬而未决。但是这两家在相互扯皮，消费者是无辜的，而海王却说，消费者可以去告状，他们按法院判的执行。既然不能兑现，那么"海王"当初的广告是怎样承诺出来的，而有了问题，不想法解决，又将消费者踢来踢去，还让他们去法院告状?是不是太不负责任?50多岁的常维璜不禁困惑了：难道这也会是一个骗局?
眼下，在人气低迷的上海餐饮业，尤其是在个体酒楼前，常常可以看到一些令人怦然心动的广告："鲈鱼5元一条"、"澳州龙虾98元一斤"、"象鼻蚌88元一斤"……真是酒楼老板生意清淡得要"跳楼"大出血吗?不是。龙虾98元一斤没错，但这是生虾价；每"一吃"得加100元，如果要"龙虾三吃"，就得加300元，另外调料每碟8元。如此七加八加，到最后结帐时，1只不到1公斤的龙虾还要卖到790元，比不挂"跳楼价"的酒楼还贵。食客一旦被店门口广告牌迷惑进门落座，头颈就被套牢，像洋葱头一样被餐馆老板狠斩一刀。
如今，很多化妆业和保健品业的广告越来越难做，消费者经过几年的耳闻目睹，对此类广告具有一定的分析能力，要博取他们的信任，光有一厢情愿的广告语还是不行，还得来点真格的东西，于是这样一些除了人是真的，产品和事情都是虚假的所谓证言广告就应运而生了。
山东省泰安市四维制药集团的一张企业报《四维报》上说，严重患脑血栓三年的南翟村人黄全喜，经人介绍服用四维灵芝液后，不但脱离了死亡的威胁，而且恢复如常人般健康。南翟村的黄全喜根本未得过这种病，找上当地四维集团的办事处才知道是同村的黄全发得过此病，服过他们的"四维灵芝液"。而此人已于半年前死亡。办事处的人还蛮横地说："登了就登了，又把你怎么了，愿上哪告都行。"此类事件不一而足。
去年一段时间，国内的一些媒介相继刊登了一些诸如"电话派对"、"交友热线"以及带有明显迷信倾向的"算命热线"和少儿不宜的"情侣热线"等。
"泰罗001-609……"广告称："这是源于古埃及的一种预言游戏，每周你都可以听取改进自己生活的好建议"。该广告刊出后，上海接到了多起电话账务投诉。一用户收到了800O元国际话费的缴款通知单不知所措。据上海长途电信局计费中心统计：短短一个半月之内，仅上海拨打交友热线的国际电话费为654207．50元。
正是这些神秘感人的广告，致使一些不明真相、好奇心甚强的青少年钻进了策划者设计的圈套，跌入了他们埋设的陷阱。一个美国某电话公司的经理，获悉两个中国人在国内通电话却要支付国际话费的怪事后连连摇头叹道："闻所未闻。"
有些广告则把消费者当傻瓜或低能儿看待，只要对企业有利，连最基本的一些常识都要去歪曲、篡改。
如果有人说，吸二手烟的危害比饼干、牛奶对人体的危害还要小，你会相信吗?这是1996年11月28日广州白天鹅宾馆"万宝路"记者招待会上，菲利普· 莫里斯公司的科学家宣布的他们的"研究成果"之一。连中国的小学生都知道吸二手烟对身体的危害，全球最大的烟草商却在这里打着科学研究的幌子上演了一场人人知其假的愚蠢的把戏。
有些企业则玩起了玄乎，最典型的是1994年太原市"四不像"事件，当时闹得太原及邻近县市的居民人心惶惶，真相大白后方知是广告公司策划的一个产品上市广告。
前不久，这种"玄乎之风"刮到了广东汕头。汕头名胜旅行社为其业务推出了一则广告，主体内容只有7个字："到'阴间'旅游去"。广告画面还有两个象征着"哭"和"笑"的人面图案，面目狰狞，阴森森的，这算什么广告?后来，该旅行社推出了广告续篇，大家才知道原来所谓的"阴间"乃丰都鬼城也。但是名胜旅行社为什么要用这种"鬼"把戏来招徕生意呢?是不是旅行社认为现在的旅游者对这些"十八层地狱"、"阎罗殿"更感兴趣呢?旅行社显然是低估了旅游者的文化品位，这从该广告推出以来，至今尚无人报名这样的事实，便可印证了这一点。 查看 孔繁任 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
