《销售与市场》1997年第十二期， 作者: 孔繁任
(三)寻找空隙 挤占市场
大名鼎鼎的海南养生堂公司，其产品"龟鳖丸"和"朵而胶囊"的销量一直长盛不衰。1997年春夏之交，养生堂出人意料地做起了饮用水。而仅在杭州，饮用水的竞争就十分激烈，早早占有一席之地的有"金义"、"娃哈哈"、"健士霸"、"人地"、"乐百氏"等名牌，加上其他杂牌有三四十种品牌，竞争激烈，品种繁杂，新牌子进入简直无立锥之地。养生堂究竟能有如何作为呢?
养生堂推出的饮用水，取名"农夫山泉"，广告语是"千岛湖的源头活水"。在名称上与市场各品牌的纯净水、矿泉水、蒸馏水、太空水等截然不同，颇能引起消费者的好奇心。而千岛湖又是浙江中南著名的旅游区，水资源丰富，并且远离工业污染，易于让人产生有利的联想。连续一个月的电视黄金时段广告也很有寓意：以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，很能打动人：在《钱江晚报》和《杭报下午版》不断刊登的半版广告，以说理的方式，媚媚地向读者诉说有关水的饮用知识，而产品介绍只是角落里的一小段，好像在宣传科普知识似的。更妙的是"农夫山泉"的直销队伍纷纷到居民区设点。直观而独特的4升瓶装设计，优惠的价格，立刻引起消费者的购买热潮，并且多数是家庭消费。
而此时，"娃哈哈纯净水"的广告越做越猛，不时在报纸上同样刊出半版广告，设计新颖、气派，但与"农夫山泉"相比，略显商业味有余而人情味不足。井冈山演绎的电视广告也在播个不停，唱个不停，但为时已晚。
"农夫山泉"的成功在于两个字："独特"。独特的名称、包装、容量、广告、销售方式，还有准确的消费定位，购买者：中年人；消费者；家庭。人到中年，有家有口，负担重，工作忙；而"农夫山泉"用直销方式到达社区，并可电话送货，快速、方便，产品容量大，价格便宜，当然更实惠，更符合人们的消费心理。
无独有偶，"雪凝"酸奶抢占北京市场的一仗，也是在市场策略和广告策略寻求"空隙"上大做文章。
北京的酸奶市场被十几家老企业占领着。老品牌有着较好的声誉，消费者对新品牌有抵触心理。"雪凝"如果用常规的方式去打广告开市场，恐怕会在广告战中"踏雪无痕"，淹没了实际效果。"雪凝"认真研究了竞争对手的情况，他们的"缝隙"尽收眼底。一上阵，推出强势的广告和SP活动，广告语"将杯子倒过来，酸牛奶不会倒流"的承诺，是说"雪凝"采用机械化铝箔密封保鲜包装，让蜡纸加橡皮筋的老企业自惭形秽。组建一支完备 的冷藏车队为零售商送货，赠送8O0台冰箱给零售商，又使者企业自叹弗如，一番广告攻击后，消费者对新产品的心理防线被纷纷击溃，转而喜爱上"雪凝"，连从不销售酸奶的中友、燕莎商城这样一些高档购物场所也把"雪凝"摆上了柜台。
市场的"空隙"是多种多样的，有包装的、品质的、功能的、价格的、消费目标的、服务方式的……可以去观察竞争对手的"空隙"，也可以去挖掘"消费者"的心声，把两者结合起来，就能创意出好的广告，就能乘虚而入，挤占到自己的市场位置。
(四)立足长远 力创品牌
广告基本上是属于一项群众运动。面向群众，所以广告要让大家看得真、听得懂、想得通。但是往往有些厂商的广告让人看不明白，1996年8月《羊城晚报》的一则广告颇让人吃惊："敬告18城市免费赠BB机"。天上掉下的好事?后来事实证明，所谓"免费赠送"还要交押金，还要交台费，加起来比买还贵。明明白白把消费者当傻瓜看待，不知道谁比谁傻。在保护消费者权益呼声高涨的今天，商家的这种愚弄行为元异于玩火自焚，那家BB机厂家虽有短暂的风光热闹，但也终究是搬起石头砸自己的脚，并且还遭到邮电局和工商局的责令制止。
走群众路线，除了要保证广告内容的真实性外，还要以真诚的心去贴近群众，倾听群众的呼声，才会创意出受人喜爱，引人注意的广告。
金福牌袋装大米在广州的流行，就得益于其广告贴近群众路线。1993年中秋节，大胆提出"今年中秋流行送金福"的口号，广告的含意不是改变人们吃月饼的传统习惯，而是增加一个中秋节送礼的方式。
1994年端午节，"金福"考虑利用这一传统节日，从家庭亲情入手，发动一个规模庞大的"端午节自己动手包粽子"的活动，组织学校的小学生参与进来，并且不做纯粹的商业宣传，而突显其公益性质。活动得到了官方、学校、媒介的大力支持，有的学校还在活动开始时隆重升旗，当作一次爱国主义教育。当这些平时极少劳作的小学生把亲手包的粽子送回家时，千家万户体验到一种无法抵抗的惊喜和亲情。
这次活动得到社会的广泛关注，大量的媒介主动要求其提供报道材料，活动不但使企业的社会形象得到提升，也获得了很好的商业效果。尝得"甜头"的金福米继续走群众路线，深人群众，贴近群众。1995年策划了"100个家庭免费吃一年金福米"的广告，以及"金福全家福"等广告运动，均收到很好的效果。
与"金福米"同在广东的深圳康佳股份有限公司，其广告战略走的是一条"农村路线"。
1996年初的彩电降价大战，使有实力的品牌进入诸侯争霸的角逐。而康佳认识到彩电市场空间非常有限，竞争仅仅才开始，就避实就虚，抢中竞争者尚未染指的市场空档--沿京九经济带，这不能不说是康佳的先见之明。(见1997年第5期《销售与市场·康佳营销大京九》一文)
这场将耗资3000万人民币，历时3年的广告运动，无疑将树起"康佳和老区人民心连心"的形象，拉近彼此间的距离，为老区经济的发展和老区人民脱贫致富奔小康提供了强有力的支援。试想，当老区人民的生活水平提高后，若要选购彩电，除了"康佳"还有谁呢?广告走"群众路线"也好，走"农村路线"也好。关键在于站在消费者的立场来考虑问题，实实在在地为他们的利益着想，帮助他们解决问题，对于企业来说，真正做到这个份上，是有较大难度的，但回报肯定是丰厚和长效的。 查看 孔繁任 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
