警示三：名不符实，后患无穷
虽然中国人的传统历来十分讲究“名正言顺”，但“名实相符”的准则却在当今市场经济的大潮中被许多人有意无意地淡忘了。“名”，受到了空前的重视，“实”却被抛在了脑后。
更有不少企业经营者，过于简单地理解了“名声”与“企业形象”的关系，似乎“名声”提升了，就等于“企业形象”搞好了。似乎“企业形象”搞好了，就等于“企业”自身也搞好了。
事情当然没有这么简单。
“企业形象”绝不是简单的“企业名声”或者“企业宣传”。而是一个多层次的概念。它包含着对企业实际状态客观评价的“企业实态形象”，寄托着企业理想目标的“企业期望形象”，被企业操作公告给社会的“企业传播形象”，在公众心目中造成的“企业认知形象”，和公众经过主客观的交互判断最后在心目中形成的“企业认同形象”。这五个层次形象的一致化程度与企业的真正实力成正比‘ 中外企业在这个问题上的教训是深刻甚至渗痛的。
众所周知，IBM公司凭借CIS而成为“蓝色巨人”，它标志着企业形象制胜的时代来临。然而 IBM公司也曾一度陷入困境，1992年该公司亏损达80多亿美元，1993年公司综合实力由全美第一位降至第12位，几年共裁员10万人之众，几乎濒临破产。究其原因，居然是来自企业形象的失败。IBM声称“顾客第一”，但却漠视顾客的需求，拒不生产小型计算机，经专家评定，顾客满意度仅为 C级 sIBM声称“顾客至上”，其实是企业至上，口口声声扬言要“教育顾客”、“纠正顾客”；田M的经营理念是“服务、服务、再服务”，可事实是“利润、利润、再利润”，尽管其演出了许多诸如空投维修人员的“公关秀”，但该公司1991年的服务收入仅为9%……企业强加给公众的认知形象与自身实态形象不符的作法，最终只会遭到消费者的厌倦与抛弃。国内生产计算机、保健品的某著名企业曾有过烛目的灿烂，而如今都已成过眼的云烟。国内前几年因形象推广而火爆一时的“明星企业”，如今大多数也都已美景不再，甚至步履维艰，原因就在于企业的实态没有真正到位。利用消费者认知周期的时间差，玩弄“企业形象”的花招，蒙一时可以，骗一世怎能?
可以断言，当不正当的竞争手段被众多名不符实者“巧取豪夺”时，蓝盾之剑已向它们举起。
警示四：不要愚弄上帝
当企业家们纷纷意识到公关为企业形象“鸣锣开道”的重要意义时。各种“创意”、“点子”、“企业形象工程”的竞争也就日趋自热化。人们绞尽脑计地想着一鸣惊人的公关方案，于是便出现了这样一批投机取巧，耍小聪明，钻空子的“精英”：他们视公众为“阿斗”，信奉“凡宣传皆好事”的巴纳姆定律，无奸不商。
记得有一位大师说过这样一句话：“真实是进行一切公关活动都应遵守的准则”。任何公关宣传活动如果有违真实，即使一时能“扬名四海”，待真相大白时，必会有“偷鸡不成蚀把米”的尴尬处境。
96年青岛星火装饰总汇为开业促销策划了一次“身份证抽奖”活动，并允诺向社会公众赠送24万元的家具，没想到抽奖产生的750名一、二、三、四等奖及幸运奖得主在开奖二月之后，仅有1人前来领奖。事后才细身份征抽奖这种方式是不科学、不规范的，易出现空号、虚号现象，于是当地新闻媒介“不失时机”地曝了光，星火的公关促销本意不是如此，却又只能毫无办法接受了“沽名钓誉，欺骗公众”的帽子，花钱买了个冤枉教训。
天津华旗果茶，年产果茶45000吨，年销售量1．2亿元，被誉为“中国果茶一杆旗帜”。却因《消费指南》等几十家新闻单位刊载了华旗果茶为不合格产品的报道而陷入团境，市场销售减半，库存积压，直接经济损失达30OO多万元。
广东的强力啤酒，曾一度行销全国风头劲健，但却固未开启的啤酒瓶中有毛、黄螺壳而彼中央电视台曝光，短短几个月，企业各项摄失高达1亿元。“强力”从此难现往日雄风。
名须符“实”，这是商业活动应当遵循的基本道德。随着我国经济的逐步转轨，市场经济运行机制必须的立法保障的进一步完善，任何运用非法竞争手段的企图都将触动法律的红线，招致严厉的惩处。
蒙妮姐奇妙换肤霜，曾一度凭借着铺天盖地的广告，浮夸不实的广告语言及对消费者许下许许多多的承诺而风靡一时，供不应求。然则时隔不久，一些消费者发觉换肤霜使用后不仅不能为自己增色，反而会损害自己的容颜。他们愤而诉诺有关部门。国家工商局迅速对蒙妮姐作出严厉惩治。于是，曾红极一时的蒙妮姐奇妙换肤霜终被逐出市场。
1993年12月19日和26日江苏某报两次刊登了《魂系凯拉》的通讯，报道了六个回国的“洋博士”经过6年奋斗，终于研制成功了新一代生态型“凯拉”口服液，并同时刊登了“洋博士”的照片及简历。随着时间的推移，事情真相大白，这六个“洋博士”是假造的，科研事迹纯属子虚乌有!假造这起事件的是南京某科工贸公司，为了在消费者中提高产品的宣传价值，为产品打开销路，不挥手段地从社会上招聘了一些外表像“洋博士”的人，拍成照片，假造六位“洋博士”的《魂系凯拉》的通讯，在江苏某报上买了版面，并增印6O0万份，在国内19个城市广为赠送。事情败露，引起社会各界的极大反响。
1994年昆明天雅保健品有限公司声称在北京举办“天雅口服液百万元大派送”活动，收入将赞助给国家体操队。派送的附加条件是每送一份“天雅口服液”收50％押金，只要填好“疗效信息反馈表”寄回，半年后即可凭收据领回押金。活动结束后，“天雅”收走了北京市民99万押金。而半年过后，“天雅”以企业无力偿还为由一直拖欠押金。这起事件显然是一次设套的典型案例。其打着赠送加赞助的“公关”牌，引得消费者只顾拿口服液，不顾押金能否偿还。
用捏造事实，欺诈公众的手段，逞一时风光，求轰动效应，不是公关促销的正道，最终受损的是企业的形象、产品的信誉。巴纳姆时代早已过去，人们再也不会相信会有养育过乔治·华盛顿的161岁黑人女奴存在。欺骗和愚弄消费者，无异于为自己树敌，早也有能逞一时之快者，可别忘了，终归是“众怒难犯”。 查看 孔繁任 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
