2005年11月，一个“雪常平”保健 食品在市场上异军突起，在全国100多个地市攻城掠地，在每个城市只需2个月就荣膺的糖尿病类产品 销量、 销售额第一的双冠王，一个名不见经传的上海荷诺斯公司是怎样缔造“雪常平”奇迹的呢？ 传统医药 保健品还属于粗放型的市场，除了 会议营销有所细化之外，一般的 广告驱动型产品是完全没有细致化，还属于想到哪里打打到哪里的李自成作风，结果就是狗熊掰玉米，事倍功半。 基于此，我们策划团队设定了六个一的战略，即，一个新颖 广告片，一次成功的会议，一个服务型 专卖店，一个优质的产品，一个星级的服务卡，一支专业的服务队伍， 看起来很简单的六个一，运用起来确如金庸小说里的“如来神掌”，看虽平庸，威力无穷。 六个一流程图 一个新颖广告片 当日盈利创佳绩 “雪常平”专题片是独辟蹊径。首先在构思上确定：片子不以叫卖为主，而是以教育 消费者，建立消费者信任为主要目的。 雪常平的片子是与众不同的。在片子里大胆的使用了对比性的广告，直接告诉消费者雪常平产品和原来磺脲类和双胍类产品的对比优势，这样既突出了雪常品的特点，又不直接提及竞争产品的品名，所以在审片时，药监局一次性通过。 雪常平的片子是敢于突破的。一般产品都在片子里长篇累牍的介绍产品的机理，以使自己有别于竞争产品，殊不知，一般消费者在众多新机理面前难以抉择，再深究。消费者关心的是效果，而不是这些杜撰的所谓最新机理，这些机理对消费者毫无利益可言，不符合等消费者利益的东西为何要去说呢？这不是白白浪费 电视广告费吗？ 层层抽丝剥茧雪常平的脚本就渐明晰。片子首先告诉消费者糖尿病不可怕，可怕的是并发症，但是要防止并发症，首先要长期的保持血糖稳定，然后就是雪常平和磺脲类和双胍类的降糖效果对比，对比完了，消费者肯定质疑，这个产品有这么好吗？这就对了，要的就是消费者的质疑。面对质疑，片子开始强调，“真金不怕火炼，，好产品经的起考验，只要您打进电话就可以免费获得3天量的雪常平”。 片子到这里并没有完，而是新的转折起点，接着片子里详细介绍雪常平是如何通过稳、 快、准、 狠四招平稳降低血糖的，然后是患者很轻松的唱出雪常平的效果“雪常平就是好，血糖很平稳，头也不晕了。雪常平就是好，不口渴，有力量，不用老往厕所跑。雪常平就是好，血糖平稳不反弹。再也不怕并发症”。最后再次强调“只要您在50分钟内拨打 咨询电话，就可以获得价值40元的雪常平，真金不怕火炼，好产品经的起考验，别再犹豫了，赶快拨打电话吧”。 我们 影视部门15天迅速出片，片子在各个地区试播期间，每天至少有200个患者打进电话询问并索取试用品，加上话务员娴熟的技巧，很多地区实现了当天试播当天盈利的佳绩。 查看 卢烨 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
