系列专题：
品牌战略失败之谜
前言： 越来越多的企业开始关注 品牌建设，可是同样出现了大量 品牌战略导入失败的案例，这就不得不让我们思考，到底是什么原因导致众多企业品牌战略导入失败。 笔者就在这里结合自己近几年从事品牌战略咨询经历和对一些企业深入地研究，提出关于品牌战略失败的几个主要原因，供企业界、品牌战略咨询方面的朋友参考！ 【案例】 C企业是一家工业化企业，形成了以铸铁为原料的 多元化产业集团。由于内部有两个子公司基于竞争上的需要，要求对品牌战略和 营销战略进行完整的规划，于是开始寻找 咨询公司，几经挑选最后选择了一家以学院派为背景的公司。结果在项目开始阶段还能够按部就班进行，资料收集、内部访谈、市场资料收集、市场走访、客户调查等都在有步骤地进行，这时的C企业还在为自己选对了咨询公司而庆幸，可是到了规划方案的撰写，让C企业着实为难了，因为这个公司只出思路，根本不会提交出具体的方案，并且这些咨询顾问的很多想法企业内部人员根本不能理解。 最后，咨询公司为了能够快速完成这个项目，就开始着力解决C企业提出的一些问题，只要C企业没有提出来，即使是本身存在的问题也照样视而不见。就这样在很多问题上被C企业牵着鼻子走，出现了一些迎合集团公司领导意志的问题。 这样的咨询公司，这样的服务态度，我想C企业的品牌、营销战略咨询的结果就可想而知了。 缺少对咨询人员的综合考量 为什么C企业会选择这样咨询顾问呢？ 这个问题实际上是多数企业面临的问题，其实这里的关键在于企业选择咨询公司的时候标准含糊不清。主要体现在以下三个方面： 1、 某一点吸引高层领导就认为什么都能干 这点是企业选择错误咨询公司的重要原因之一。这种情况出现最多地方是合作前先请咨询公司的掌舵人或其咨询顾问提供培训，或是与该公司进行一次比较深入的交流，就在培训中或交流中因为咨询公司提出的某些观点被企业认同，就盲目的合作。 殊不知，无论是在培训中，还是面对面的交流中，有很多内容能够打动企业或是让企业认同，是具有一定技巧在里边的。一方面是培训内容肯定是咨询顾问最熟悉的领域，另一方面是他们的 谈判经验能够迅速的抓住企业关注点，并研究好了谈判的对策。 所以，企业在选择咨询公司时要注意了解在你企业主要问题方面全面的专业知识和实战经验的情况。 这个问题是很多公司在选择咨询顾问的时候容易忽视的问题。但是，咨询顾问的职业道德和敬业精神却在很大程度上决定了整个咨询项目的成败。当然，这个问题在合作之前也难于考核，除了在前期接洽过程中观察所接触人员的工作作风和态度外，还要在合作的初期进行多层次的考核。 笔者在为企业提供品牌战略咨询服务中通常会主动提出几点对自我考核的标准：①在进行内部诊断阶段全员考核，一般情况在内部诊断阶段咨询顾问要进驻企业，在企业工作达到14—20天左右，这个时候要求所有员工来观察整个咨询团队的工作作风和工作态度。②在市场走访阶段要求各地分公司/办事处来监督咨询顾问的工作情况，比如有些咨询顾问到一个陌生的城市后，匆匆走完市场或访谈，开始了自己旅游之旅，这样的咨询顾问显然是不能够为企业提供良好服务的。③对非项目问题的沟通与解决态度。如果在这个阶段企业内部发现在这些标准上出现问题或很多员工反映强烈，则可以马上中止合作，尤其是出现第二个标准，笔者认为，一旦发现则毫不犹豫地结束合作。 3、企业只认个人 很多企业在选择公司的时候，只认准团队中的一个人，而忽视了团队的整体力量。一般情况咨询公司的团队组合是具有互补性的，所以一旦出现团队成员的流失或变换，企业都应该对新成员进行全面的了解。并且在合作之前应该与每个团队成员进行面谈，了解他们的具体情况和工作能力，由企业自己来确定服务团队。 上述三个方面决定着企业选择咨询公司的成败！ 欢迎与globrand（全球品牌网）专栏作者探讨您的观点和看法，刘文新，刘文新营销咨询机构首席咨询师、培训讲师，被誉为[中国品牌战略导航专家]，针对本土企业总结研发了品牌战略规划、品牌战略管理、品牌圆心传播法则等原创理论体系，并拥有独有的品牌核心价值提炼技术、品牌诊断工具、品牌触点管理等品牌咨询工具。曾经为河北春风集团、五羊皇冠食品公司、河北省医药药材公司、康明眼镜连锁机构，河北骏通汽贸（北京现代汽车河北首家4S店）等提供了卓越的品牌战略咨询，为美的空调、河北移动、波导手机等国内著名品牌提供了整合传播策划。联系电话: 13930140510，电子邮件: lwxcmo@tom.com 查看 刘文新 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
