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戳戳品牌的脊梁

2006-1-24 　 全球品牌网 　  张德伟

   提及品牌，人们会自然联想到一系列相关的美好词汇，如时尚、高贵、温馨、品位、身份象征及品质卓越等；其实这正是一个品牌的真正魅力所在，是品牌的“阳光地带”，让人们从中得到了梦寐以求的满足感，然而，世间万物都有其双重性，品牌也一样，当人们在高唱品牌赞歌前进的时候，本文的出现似乎显得不合适宜，可您是否也同样见到或想到品牌的另一张脸孔呢？要知道，品牌也会有狰狞可怕的时候，品牌有时代表着强权，甚至一种恃强凌弱的霸权！本文描绘了品牌的另一面社会属性，旨在提示人们不要迷恋事物表象，要学会全面了解和看待事物本身。
 
    对于品牌，最熟悉的末过于企业、营销界人士，这些专家、学者们通常会罗列出一系列品牌定义或理论，搬出一大堆国际大品牌的运作实践规律为你热心讲解，对他们而言，品牌背后无疑是文化，这是对的，笔者同样认同，但笔者从另一种“狭隘”的眼光来看，披着迷人外衣的品牌有时就是霸权和欺诈，这不是危言耸听，而是笔者的切身感受，可能偏颇一点，但不无道理，可能以下举例带有一定偶然性，但从某种意义上讲，也足以说明一些问题。

        通俗地讲，品牌就是让你舍得花钱的“招牌”，这“招牌”的背后可能是真实的承诺，也完全有可能是“欺诈的陷阱”，先从笔者亲历的一件小事谈起，某年春节期间，本地一国际知名品牌超市为了促销，以极低的价位销售一种食品（米），当笔者准备淘米做饭时，却发现“米现原形”，竟然腿色了！天！可怕！一种被好朋友欺骗的感觉油然而生（笔者经常去此处购物），堂堂国际大品牌怎会如此待客？人们心目中那是诚信的象征呀！就这样，研究了多年的国际大品牌营销理论的笔者被温柔的“涮了一回”，后来由于大部分消费者到消协讨回了公道，该公司也因此公开致歉并赔偿，大多数善良消费者原谅了此事，消费者的心智是有限的！也是宽容的！而笔者对“品牌欺诈”的阴影却仍然“余音绕梁，三日未绝”，但消费者对品牌的忠诚是有限的，如果经常出现此列事件，在强势的品牌也迟早会“退出江湖”。
 
     后来，好事笔者专门调研过一些所谓的“品牌超市、商场”，发现常有些次品、假货充斥期间，在美丽的品牌外衣包装下居然“屡试不爽”，欺瞒了善良而无知的消费者，这是什麽行为？当然有人会说这才是品牌的威力！难道营销就是欺诈吗？
  
    记得一篇报道曾说过一个案件，某省一退休老翁潜心研究的汉字输入法，被一国际大品牌公司无偿占用，公堂上，老翁仅得到连研发成本费用一半不到的廉价赔偿，知识时代，知识产权为何如此廉价？品牌意味着什麽？后老翁不服，继续上诉，结果几乎倾家荡产也至今未果，何哉？人家是大品牌，有着国际影响力和号召力！而贫民百姓却只能任人欺凌，这是为什麽？是品牌霸权之故呀！
  
      为什麽国外厂家从中国100多元购来的鞋，一贴上外商品牌商标，再卖给中国消费者就可以身价倍增到数千元？而且购买人群还趋之若骛！策划人会说这是品牌的溢价能力或品牌增值效应，是品牌文化的魅力所在！是品牌核心价值的作用！对的！同是营销人，笔者也很清楚，这就是品牌霸权！这不算品牌欺诈，这是人家营销的本事大的缘故。尽管目前中国有海尔、长虹、红塔山等知名品牌，但与国际品牌巨头相比，距离还相差甚远呀！作为普通的营销人，笔者深感中国营销人肩上的担子十分沉重，可是看看目前国内的营销形式，繁荣的假象背后似乎是浓浓的泡沫！这种说辞好象有点尖锐，但如果能引起企业、营销界的一点注意就足以了，貌是辉煌的品牌论在人们的浮躁中会渐渐露出破绽！再来瞧瞧目前较为混乱和热闹的广告、策划、咨询业的状况，在所谓国际4A的大品牌公司的压进下，本土品牌公司亮出了自己的优势和绝活儿，纷纷著书立说，全方位包装自己，打造自己的品牌特色，欲与洋品牌争高下，至少要做本土地盘的“大哥大”，国际品牌公司一登场就气势逼人，谈客户时清一色的外、港、台绅士，等拿下客户后，就交给本土的“小马仔”来练手操刀，这又是什麽行为？大品牌又一次向杂牌军发出了肆虐的淫威！
  
    一位企业老板曾说过他的一段经历，他的企业已经发展到了该请“外脑”帮忙的时候，可国外的品牌请不起，因为其品牌的溢价力太强了！就想找个好的本土公司合作，果然发现S公司在当地很有名气，老板又是出书、又是巡讲，到处发表其权威论著，在华丽的品牌形象影参下，谈判与签单的过程很顺利，进入合作作业期，S公司派来了几位大员和相关的工作室机构的合作伙伴，交代完主要工作后，几个工作室机构开始运作，后来这位老板了解到，这几个工作室机构是S公司抓来专门干活的二手工作者，而其所得的报酬远低于S公司的所得，其实，市场经济时代这本无可厚非，天经地义的呀！但该老板真正认识到了品牌的巨大“忽悠”作用，后来他直接与作业的人建立了良好的友谊与再合作关系，用他的话说，就是他花大价钱买的这个“名气”没有用，他需要的是他踏踏实实专业工作人员，S公司的品牌附加值并不能为他的企业带来有价值的东西！但唯一的作用是让他产生“第一次的信任”，否则，他绝不会去请那几个无名的工作室朋友的！这位仁兄还真长了记性！

      回想去年，拥有89年历史，享有国际盛誉的安达信咨询公司，因参与美国安然集团做假帐事件，竟在一夜之间，毁誉一旦，培育了89年的品牌呀！谈何容易呀！公司不得不宣布全球范围内解体，品牌也将不复存在了！这就是一个国际品牌的灭门之灾！品牌不败的神话也昭然若揭！营销界广为流传一个可口可乐总裁的一句调侃词：“即使可乐公司在一夜间烧毁，他也可以凭借品牌而东山再起”，这常被作为品牌的神奇魔力的象征而广为传诵，试想如果可乐因为声誉事件而倒下的时候，谁还敢说出那样的豪言壮语！品牌的声誉是品牌赖以存在的基础。这样的企业只能让本土企业望尘莫及呀！但我们有机会。
 
     品牌也是有其生命周期的，再强势的品牌也可能因为突发性事件而夭折！据有关资料表明：在美国曾经多次进入世界500强的品牌，每过一段时期就会被淘汰出局，有的甚至丧失了品牌的生存权，可见品牌的那种固若金汤理论是否有必要进行调整一下？品牌是一个能赚钱的工具，但一定要使品牌行为的对得起社会良知！

       要知道，那些貌似强大的品牌的脊梁有时也是脆弱的，做品牌，就要做出品牌的百年声望，不要做急功近利短线品牌，真诚地希望企业、营销界的同仁们在扬起品牌大旗的的同时，更要看清自己企业、市场的实际需求与状况，要学会用自己的方式、方法来打造属于自身特色的真品牌，在借鉴和吸取国际品牌营销理论的的同时，出去其中不适合自己的成分，这样，你的企业才会真正找到属于自己的品牌脊梁！
 
    欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者张德伟：赢美国际智业研究机构（北京、深圳）高级顾问  邮箱：zhangdewei2001@yahoo.com.cn  联系电话：（0）13581574469

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