白酒营销，观念制胜
前言：品牌竞争时代，英雄不问出处，任何一个发展中的行业竞争，都不是简单的“年轮”比拼，是思维、观念、技术、速度、规模、质量等综合实力的交锋，行业老字号一味称雄天下的时代正在被业界的新秀逐步改写，白酒业也如此，传统的营销观念和市场思维正在面临新经济的挑战，新的营销理念，正在新的经济环境下发挥着令人惊诧的作用和社会影响力，当今酒界竞争的平台上，新老品牌的市场交锋，深刻体现在一场市场观念、思维定式、现代企业运营的驾控力、酒文化理解力与传播力、现代消费心理变化轨迹、竞争环境适应能力等元素的之间的比拼，展望未来，中国酒业品牌市场竞争的远景，将是一场品牌文化竞争的终结者。
白酒竞争引发的思考
在当前的中国竞争日益激烈的白酒市场，市场态势可谓瞬息万变、风起云涌，波澜不惊，每年都会闯出几匹“市场黑马”，创下一系列市场奇迹，不过在白酒市场各领风骚三五年的大背景下，真正长期保持处于市场前端的品牌屈指可数，昔日倍受世人追捧的国酒茅台，也渐渐走下白酒巅峰的神坛，过去的并不显眼的五粮液却陡然成了当今中国白酒的第一品牌，当之无愧的中国白酒行业的领导品牌，此外，新崛起的原五粮液旗下的金六福更是风头正劲，彰显王者风范，市场占有率与品牌声誉急速攀升，真让原来的酒坛元老品牌们刮目相看，大有“老子被小子打”的感觉，像金六福、云峰小糊涂仙、金士力、江苏金世缘、力帆、舍得酒等，这些酒坛新军以犀利的营销攻势大肆抢夺酒坛老字号的市场，毫不容情，一路攻城略地，快速强占了市场制高点，将部分原来的酒坛元老品牌们纷纷赶出第一阵营，有的老字号甚至成了这些新军的OEM，有的被收购、兼并，难得还有几个老将仍在坚守在第二、三品牌阵营，励精图治，重新开始，再续辉煌，像贵州茅台酒、泸州老窖等名酒。
然而，市场不相信眼泪，尽管多数老白酒企业眼睁睁看着自己的市场份额被一点点的蚕食，自己的行业地位再一天天下降，却毫无半点还手之力，像曾风靡酒坛全兴酒、西凤酒、汾酒、郎酒等元老型白酒企业自己也扪心自问，到底自己差在哪呢？这些后起的“酒坛后生”凭什麽使自己甘拜下风、甚至一败涂地呢？一系列问号在脑子里徘徊，资金、技术、质量、管理、品牌、通路、促销、广告、传播等等难以琢磨的因素。
把握竞争关键——树立科学的营销观
有关信息表明，在现代市场竞争环境下，随着时间的变化，制约市场动态的各种元素也在不断地发生着生刻的变化，尤其在中国经济的转型阶段，营销观念也正发生着革命性的改变，现代社会，营销观念是缔造第一生产力的前提要素，观念有时是人生命运的转折点，观念是使人产生力量的源泉，共产党人正因为有了共产主义的美好观念，才进一步实现了建设具有中国特色的社会主义国家的宏伟蓝图嘛，因为观念的嬗变，可能使一个一无所有的人转眼间变成富翁，因为他有好的观念，再有好的智慧，就能产生卓著的生产力，然而，人生就是这样，有冷静思想的人有时远离繁杂现实，而有实践忙碌的人却常常少有时间来思考，通常情况下，人是思维定式倾向比较严重的动物，所谓“当局者迷，旁观者清”就是思维定式的表述，正因为如此，所以白酒老字号企业的脑子里，传统计划经济市场环境下留下的思维仍然牢牢地占据着脑袋，时代改变，市场在变，思路不变，当然只能落伍了。尽管有的老字号企业赶时髦，请了所谓的“职业经理人”，但这种体制下的“经理人”有几个能让自己的设想、创意付诸实施，弄不好，自己被炒了鱿鱼，丢了饭碗，成了不完善市场体制下的牺牲品，客观上造成了人才资源的盲目浪费。
前几天在沈阳举办的全国糖酒交易会，一位记者采访国内营销咨询策划著名专家叶茂中先生，“为什麽辽宁的白酒企业不能成为全国性品牌？”，叶先生坦言，就因为两个字——观念，作为东北工业大省，辽宁地方白酒没有一个成为全国响当当的品牌，除了一个合资啤酒企业——华润雪花以前《去年》上过全国名牌榜，至今东北地区产品成为全国名牌的品牌不过5个，甚至更少，比起江浙粤一带的家电企业，简直是汗颜，一个广东东莞小市，竟有近10个全国名牌，原因何在？在钢都鞍山，本地产消费品企业如果不搞其他产业，没有活过三年的，为何？鞍山人不认本地品牌，像饮料、洗发用品、小电器等领域，基本是外地品牌的天下,连鞍山人自己都不相信本地的企业能生产出好的日用品，鞍山的合资洗发水生产企业——仙迪雅丝洗发水，其生产线是国内一流的，是企业投巨资兴办的，可是运作不到2年，就在鞍山“灰飞湮灭”了，因为本地市场根本无立足之地，再如本地的“钢都酒”，名称很有亲和力，但钢都人就是不“买帐”，“钢都烟”的命运到是好一点，因为产地再外地---贵州，可本地生产的“钢都酒”，本地人根本不喜欢，其实。这就是观念，是区域城市的一种人文素质表现，也是一种城市性格，要想市场成功，必须先要研究这个城市的性格。相反，北京的著名歌手刘欢，无论在哪里就餐，要喝酒就喝燕京啤酒，他的理由很简单，先是自己喜欢其品味，其次是考虑自己是北京人，应该为北京地区作点贡献，多喝一瓶燕京就为北京多几分钱的税收呀！虽然，这是个小事，但也流露出一点城市的性格特色。
由于北方人的传统思维定式、传统的市场观念可谓根深蒂固，所以北方企业，尤其东北、西北区域的企业，思维的变革，观念的嬗变就显得由为重要，没有传统观念的突破，就不会有营销奇迹的诞生！
再看看辽宁白酒市场上，外来酒占有着70%以上的市场份额，大部分市场被全国性白酒领导品牌把持着，地方酒只有做绿叶陪衬，可见，简单两个字——观念，成了困扰区域品牌成长为大品牌的主要瓶颈，其实，叶先生的观念包含很多内容，如营销观念，管理观念，品牌观念，生产观念，产品观念，质量观念，人才观念等诸多问题。作为白酒行业的弱势企业，首先要转变的就是营销观念，其次才是营销战略的科学制定与执行，广大中小型白酒企业，要学会突破“当局者迷”的处境，要学会利用别人或外脑的“旁观者清”的思维与慧眼，纵观白酒新军的崛起经历，无一不是新一代营销观念的成功实践者。
新老品牌大交锋，营销策略大盘点
白酒新贵，笑傲江湖
在现代白酒市场营销大潮中，可谓高手林立，新人辈出，长江后浪推前浪，从九十年代初期，形成了一个产品叫卖的高峰期，当时的川酒“五朵金花”，鲁酒的秦池、孔府家，皖酒的洋河、双钩等都曾经是市场的宠儿，当时由于消费者消费的不理性，形成了一段白酒的泡沫经济阶段，也创造了一个区域两年喝倒一个牌子的阵势，随后除川酒军团还能一支独秀外，其余的地方酒均处下降态势，随着时间的推移，消费者的理性消费占了主导地位，那些单纯依赖广告轰炸的产品渐渐退出了历史舞台，而一场新的白酒营销革命正在徐徐拉开了序幕，一大批具有现代营销观念和意识的白酒企业，甚至以前不在白酒行业领域的相关企业也加入了白酒的竞争阵营，纷纷动用新的营销工具，如矿泉水生产企业和啤酒企业，还有饮料企业、药品行业，适当进行了区域型品牌延伸经营，像“三九”冰啤，燕京白酒等，就连重庆力帆都斥巨资进入了这个“利润丰厚”的行业，影视大腕的巨星公司也倾心打造新品“赤水河”，当然有的白酒企业也如法炮制，也进入了其他相关领域，如茅台啤酒、茅台干红等，是大胆的品牌营销战略思维，使他们创造了一个又一个成功的商业运作，如五粮液、劲酒、湘泉、古井贡、剑南春、金六福、百年孤独、小糊涂仙、劲牌等新崛起的白酒劲旅，其中最为突出的就是由前国家队主教练米卢代言的金六福酒，创造了近年白酒行业新的商业神话，真正开创了白酒文化营销的新时代，将现代整合营销理论发挥得淋漓尽致，围绕“中国福酒”的核心价值塑造全新的品牌形象，从品牌的锻造过程看，综合运用了各种营销手段，从形象营销、体育营销、网络营销到后来的文化创造、传播，形成了一个完整的营销体系，这中营销手法完全超越了以往白酒企业的营销状况，这也恰恰说明了白酒新军能在短期内迅速崛起的秘诀。还有那个巧打市场查边球的“小糊涂仙”，凭借一句“茅台镇传世佳酿”的定位语，一下子撕开了市场的大门，虽然茅台酒曾欲付诸法律，但这正中了“小糊涂仙”的妙计——借势传播，还有最近在央视热播的“舍得酒”，打出了“舍得是一种打智慧”的品牌价值主张，不仅提升了品味和意境，也迎合了广大工商界人士的青睐，可谓是业界一个大手笔，还有给人以清净致远感觉的古井贡酒，一句鲜明的“天地人和，古井贡酒”，刻画了一种豪迈的大气魄和博大的胸襟，使品牌渗透一种古朴儒雅文化气息，大气而颇赋蕴涵，展现一种恬静、人和的场景，可以说，古井贡不是酒，而是一种心情、一种意境，一种人们难得的人生境界。
现实生活中，酒不仅有物理属性，更重要是它的社会属性，酒是人类文化发展的产物，因此，酒所散发的文化气息要比酒本身的香味更加历久弥新，充满无限的力量和魅力，这就是文化的力量，品牌的市场穿透力，当然，对于酒产品更应打造其独特鲜明的品牌个性，文化是酒的生命，而个性则是酒品牌的灵魂所在。
老骥伏枥，再创辉煌
对于传统的老字号白酒，如国酒茅台，泸州老窖，杏花春、国窖1573在以往的市场竞争中形成了自己的领导地位，但也面临酒业新军的严峻挑战，在新的市场竞争形式下，这些企业能顺应时代的潮流，及时进行营销观念的转变与更新，适时调整自己的营销战略与营销布局，不仅使自己的市场稳健发展，而且日显蓬勃发展的生机，茅台集团不仅成功实现上市，而且成功进行了企业的多元化经营战略规划与实施，使茅台集团的综合实力逐渐增强，从而作为集团骨干企业之一的茅台品牌核心竞争力也得到进一步提高，不仅强有力捍卫了茅台酒领先品牌的地位与形象，而且在企业进行多元化的过程中，有力地提升了中国茅台集团的国际品位与形象。日前风行大江南北的“国窖1953”，400多年的历史文化背景，缔造了酒历史文化行销的另一个成功的版本，展现给世人的是一幅源远流长的文化蕴涵，让人回味无穷，意境缠绵，深深陷入久远的文化包围之中，与之相似的打历史牌的还有辽宁的“道光甘五”酒和“百年锶泉”酒，但历史文化的传播不仅“真善美”，更要“新奇特”，同样的历史文化用不同的方式来描述，会得到意想不到的经济和社会效果。
同步起跑,共同进步
面对现代品牌战争,只有树立现代科学营销观、市场观,企业才算真正站到了同一起跑线,也只有在同一起跑线上,才是同一层面上的竞争,否则,连起跑阶段就落伍,更何谈真正意义上的竞争呢?
总之，尽管酒业的市场竞争格局日显繁杂而积累，但机会总是存在的，以笔者看来，能成功进入酒业的空间还很大，针对目前酒业的营销水平与状况，如果有充足的实力，进入酒业领军品牌阵营的机会仍然很大，但机会总是垂青那些有准备的人，对于白酒业，要想成为阶段性的冠军并不很难，难的是能始终保持三甲的领先地位，其实，当前的白酒业能最终笑到最后，笑到百年之后的品牌目前还看不出来，阶段性的冠军并不等于总冠军呀！当然，一时的失败也不代表永远的失败，这里关键要看失败的层面与深层原因是什麽？小的战术失误只要及时改正同样会取得不俗的业绩，但如果是战略性决策失误，那麽，企业也许再也没有改正的机会了！
企业的战略能否始终正确，企业的核心竞争力能否稳步提升，是企业能否成为“真品牌”缔造者的关键要素，一时的成功决不代表永久的胜利，新品牌与老品牌竞争的差异不在于“年轮”，而是智慧、勇气、观念、策略、执行……
查看 张德伟 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
