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阿迪达斯品牌从防守到强攻的战略转型（五）

2006-2-2 　 　

   强攻战略的催魂武器——收购锐步

     2005年8月份，体育用品行业都在关注一个惊人的消息，即欧洲最大的体育用品制造商德国阿迪达斯斥资30余亿欧元收购美国锐步公司，旨在进一步挑战世界运动品制造业霸主美国耐克公司。

    这次收购对阿迪达斯来说是一个具有战略意义的里程碑事件，在世界运动商品业的历史上，让两家最具有代表性和知名度的巨头联合起来的事情一辈子只会出现一次。至此也可以看出，新阿迪达斯开始逐鹿中国，撼动耐克霸主地位的战略构想已然成形。

    那么阿迪达斯收购锐步的行动，对其中国区域市场推进又能带来哪些实际利益呢？笔者认为体现在四个方面。

    利益一：锐步是仅次于耐克、阿迪达斯的全球第三大运动品制造商，通过多年的市场运作，锐步在中华区已经拥有极强的品牌影响力与市场运营基础。目前阿迪达斯在华市场份额为19%，如加上锐步，二者的总份额可迅速超过耐克30%，阿迪达斯收购锐步，势必会增强自己同耐克争夺至关重要的中华区市场的实力。

    利益二：对于阿迪达斯来说，锐步在中国至少拥有一个连耐克都无法企及的市场利器——姚明。姚明与锐步在2003年签订了一份终身赞助合同，这是一个阿迪达斯将“充分利用”的市场机会，更是阿迪达斯收购锐步在华获得的最大收益之一。加之，姚明是中国迄今为止在全球最具影响的体坛明星，恰恰在阿迪达斯品牌的形象代言群体中，缺少一位能够主动亲和与憾动中国消费者的中国明星，这无非为阿迪达斯实现“世界的阿迪达斯，更是中国的阿迪达斯”的中国强攻计划增加更有份量的筹码。同时两大品牌还可以将双方的明星代言人进行联手式推广(大卫?贝克汉姆是阿迪达斯的签约代言人之一，而艾弗森和姚明则是锐步众多NBA球星代言人中最著名的两位)。

    利益三：按照体育用品行业的成功经验，优秀的品牌与产品首先必须在优秀的终端卖场获得最佳的产品展示效果，从而赢取市场主动权与消费信心。然而，谁能够有机会进入优秀卖场或获得最佳的卖场位置，还具体取决于品牌的影响程度与运作实力，虽然单凭阿迪达斯目前的品牌地位，并不须要太过于担心此点，但合并后的公司在和零售商谈判时将具有更大的说服力，能够争取到更多更好的货架位置。可以预见，中国各城市大型零售卖场即将成为阿迪达斯的天下。

    利益四：自从阿迪达斯成立大中华区管理机构以来，其市场发展已呈现新的转机，尤其从2004年开始阿迪达斯在华发展速度已然快于耐克，阿迪达斯可以将其在华的一切资源同锐步分享。譬如今后在中国或其它区域签定新的代言合同时，将处于更加有利的地位，还能从媒体获得更多的广告折扣。更可以采用“二合一”的方式更新销售系统，从而节约运作成本与提高资源利用水平。笔者之所以下此结论，那是因为阿迪达斯和锐步的市场运营与销售不一定需要两套班子来进行操作。同时在产品代工企业和销售代理商等合作商的选择与利用上可进行互相渗透。

    综上所述，尽管耐克目前在中国市场乃至全球体育用品市场上领先，但只要新阿迪达斯把握住中国机会，撼动耐克的霸主地位决非天方夜谭。正因为如此，耐克对于阿迪达斯在中国的强攻也保持了高度的关注，当然也会改变众多本土品牌所扬言之“竞争对手只有耐克”的轻敌态度。

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