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阿迪达斯与耐克创建品牌的故事
2006-2-2 全球品牌网
寻找阿迪达斯品牌工作的焦点
新附属品牌——Equipment
阿迪达斯和其他运动服饰公司都会遇上典型的品牌垂直延伸的问题。它必须广泛吸引顾客,从专业选手、一流运动员到一般的爱好者,然而除了专业运动员外,更多的顾客并不需要性能卓越的产品。因此阿迪达斯和耐克、锐步一样,在大多数的产品类别里,产品的样式和价格是相当宽泛、灵活的。问题是阿迪达斯品牌已经冠在很多并非最好的产品上,所以品牌给人的感觉不是最出色的,消费者对最上层的产品失去了信心和好感。这个问题直接影响到品牌能否支持如此宽泛的产品线。
为了解决这个矛盾,阿迪达斯在1990年为公司第一流的运动服饰导入一个新附属品牌。(其实这个主意在斯特拉瑟和摩尔加盟阿迪达斯之前就想到了。)这个名叫Equipment的附属品牌用来代表最棒的阿迪达斯产品,无论它是篮球鞋、足球鞋还是保温外套。传播活动的焦点也集中在Equipment产品上。它们体现着振奋人心的消息,代表了以技术为保障的卓越表现——这正是阿迪达斯的品牌精华。Equipment成了阿迪达斯的“银色子弹”。
当消费者意识到Equipment品牌保持了阿迪达斯特有的一流产品时,阿迪达斯品牌也被赋予了全新的内涵。它仍然意味着积极参与、投入情感和卓越表现,但“卓越表现”是在新的背景下定义的。从品牌角度看,次级产品的牌号不是Equipment,所以次级产品和Equipment看起来没有联系。公司把传统工艺运用到一般运动产品,使Equipment品牌的高水准得以保持。而一流的运动产品(如采用the Feet You Wear技术的产品)只能在Equipment品牌线当中才找得到。
1998年,耐克也最终不得不服了阿迪达斯的“附属品牌”创意,他们模仿这个策略,在服饰、运动鞋和运动装备领域导入一条平行的阿尔法品牌线。除了传统的勾形外,阿尔法有自己的符号:五个点构成的省略号。这个名称非常占尽先机,阿尔法是表示最好的
通用
符号。Equipment从词义上看没有任何“高人一筹”的暗示(它只能让人想到购买、拥有、使用各种Equipment)。一个能引发美好联想的名称方便了品牌的传播。
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