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阿迪达斯与耐克创建品牌的故事

2006-2-2   全球品牌网  

耐克城——旗舰商店 
  1992年耐克在芝加哥城的北密歇根街区开设了第一家“耐克城”商店。这是从未在创建品牌中出现的方式。这家零售店销售空间有3层楼,将近7万平方英尺,18个独立的销售场展示所有的耐克产品。更重要的是,通过表现耐克品牌的活力、“Just do it”的哲学和直截了当的态度,商店传达了耐克的核心精神。空气里弥漫着MTV风格的音乐,大屏幕上重放着许多经典比赛,店里悬挂着麦克尔·乔丹在空中飞跃的巨幅海报,还有一个乔丹专柜。商店的建筑风格、布局、摆设、工作人员和整个氛围都在叙说着耐克自己的故事。 
  1996年,耐克城商店超过艺术馆,成为芝加哥最热门的旅游点,年客流量超过100万人,销售额2 500万美元。芝加哥耐克城开张6年之内,包括在纽约的更多的耐克城出现了。这些商店给消费者带来的是不受任何竞争者和零售商限制的无拘无束的“耐克体验”。与此相比,大多数接近消费者的方式是分散的、零星的,大多数销售耐克的零售商也不会为创建耐克品牌腾出这么大的空间。因此,耐克城商店在品牌创建中发挥了关键的核心作用,它们是聚合其他品牌活动的号令官。 
耐克在欧洲 
  1981年起耐克开始在欧洲设店,在与阿迪达斯竞争的驱动下,商店发展得很快。 
  耐克在欧洲的成功帮助缓解了在国内的竞争压力。1984年,尽管耐克在美国的销量下降超过了10%,销售总额却上升了。 
  耐克在欧洲最大的挑战是定位问题。它在欧洲的品牌策略基本还是传统路线:针对专业运动员,强调高水平的赛场发挥和技术优势。这些核心识别的概念在美国非常奏效,但在欧洲,阿迪达斯拥有同样的品牌联想。因此,耐克需要让自己与众不同,通过宣传耐克的个性和美国化的传统背景,它的确做到了。 
  耐克的美国背景为品牌增加了深度和可信度。许多欧洲人认为慢跑和健身运动是从美国涌来的潮流,所以在这些人群当中,耐克容易找到定位。欧洲人,尤其是年轻人,十分热中美国货,可口可乐、哈里-戴维森、麦当劳、万宝路和李维斯等品牌都从中获益,耐克也不例外。 
  耐克在欧洲的广告上所采用的代言人和在美国的一样,虽然极力宣扬的是美国的运动项目,如篮球。耐克在欧洲市场是以挑战者面貌出现的,加上它那种直率、桀骜的姿态,耐克很快吸引了年轻群体。他们认为耐克很“酷”,因为耐克让他们感到叛逆狂放是可以接受,甚至是值得赞美的。相比之下,阿迪达斯太主流化、太普通、太小心翼翼了——它是爷爷奶奶们穿的鞋。理所当然地,耐克成为第一批在欧洲MTV频道出现的广告之一,广告开支超过任何知名运动品牌的总和。 

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