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阿迪达斯与耐克创建品牌的故事
2006-2-2 全球品牌网
耐克城——旗舰商店
1992年耐克在芝加哥城的北密歇根街区开设了第一家“耐克城”商店。这是从未在创建品牌中出现的方式。这家
零售
店销售空间有3层楼,将近7万平方英尺,18个独立的销售场展示所有的耐克产品。更重要的是,通过表现耐克品牌的活力、“Just do it”的哲学和直截了当的态度,商店传达了耐克的核心精神。空气里弥漫着MTV风格的音乐,大屏幕上重放着许多经典比赛,店里悬挂着麦克尔·乔丹在空中飞跃的巨幅海报,还有一个乔丹专柜。商店的建筑风格、布局、摆设、工作人员和整个氛围都在叙说着耐克自己的故事。
1996年,耐克城商店超过艺术馆,成为芝加哥最热门的旅游点,年客流量超过100万人,销售额2 500万美元。芝加哥耐克城开张6年之内,包括在纽约的更多的耐克城出现了。这些商店给消费者带来的是不受任何竞争者和
零售商
限制的无拘无束的“耐克体验”。与此相比,大多数接近消费者的方式是分散的、零星的,大多数销售耐克的零售商也不会为创建耐克品牌腾出这么大的空间。因此,耐克城商店在品牌创建中发挥了关键的核心作用,它们是聚合其他品牌活动的号令官。
耐克在欧洲
1981年起耐克开始在欧洲设店,在与阿迪达斯竞争的驱动下,商店发展得很快。
耐克在欧洲的成功帮助缓解了在国内的竞争压力。1984年,尽管耐克在美国的销量下降超过了10%,销售总额却上升了。
耐克在欧洲最大的挑战是定位问题。它在欧洲的品牌策略基本还是传统路线:针对专业运动员,强调高水平的赛场发挥和技术优势。这些核心识别的概念在美国非常奏效,但在欧洲,阿迪达斯拥有同样的品牌
联想
。因此,耐克需要让自己与众不同,通过宣传耐克的个性和美国化的传统背景,它的确做到了。
耐克的美国背景为品牌增加了深度和可信度。许多欧洲人认为慢跑和健身运动是从美国涌来的潮流,所以在这些人群当中,耐克容易找到定位。欧洲人,尤其是年轻人,十分热中美国货,可口可乐、哈里-戴维森、麦当劳、万宝路和李维斯等品牌都从中获益,耐克也不例外。
耐克在欧洲的广告上所采用的代言人和在美国的一样,虽然极力宣扬的是美国的运动项目,如篮球。耐克在欧洲市场是以挑战者面貌出现的,加上它那种直率、桀骜的姿态,耐克很快吸引了年轻群体。他们认为耐克很“酷”,因为耐克让他们感到叛逆狂放是可以接受,甚至是值得赞美的。相比之下,阿迪达斯太主流化、太普通、太小心翼翼了——它是爷爷奶奶们穿的鞋。理所当然地,耐克成为第一批在欧洲MTV频道出现的广告之一,广告开支超过任何知名
运动品牌
的总和。
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