在与消费者的沟通中，从标识到形象再到个性，“个性”是沟通的最高层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性则可以造成崇拜。一个产品的沟通如果能做到个性层面，那么它在消费者中的形象是极其深刻的，它的沟通也是极其成功的。万宝路正是这样一个极具个性的品牌。万宝路香烟就是一个将产品品质与感性特点联结成简单、有力的个性品牌，同时将品牌元素融合在一起的典型案例。万宝路广告恰如其分地达到了这一沟 通目的。那么万宝路是如何从看得见、摸得着的表层东西升华到一种感觉的、理念的、精神的东西的呢？请看下面图示：　

最外面的一环包括万宝路产品及其包装等特征以及万宝路运动等一些实实在在的事物。这是万宝路最表层的东西，人们可以感觉得到。但这是万宝路品牌的物质基础，没有这层根基，形象与个性就成为无源之水、无本之木。万宝路不但有这层基础，而且是层扎实的、优秀的基础：万宝路的红色V形设计，简直成了万宝路的代言人，这是万宝路的标识，不用文字或名称，一看到红色V形设计人们就知道这是万宝路香烟。红色v形设计如今已和万宝路分不开了。难怪人们公认：万宝路香烟包装是当今最成功的商品包装之一。当然万宝路的沟通远不只是“徘徊”在最外面的一环。否则，我们谈论“他”就没有什么意义了。为了实现更好的沟通，万宝路品牌被人格化，即如果万宝路是一个人他应具有什么样的行为、精神、气质甚至价值观念，莫里斯公司是通过选择万宝路的象征物牛仔来达到这一沟通目的的。这样万宝路的沟通就进入了中间一环——万宝路形象。通过各种沟通方式，万宝路树立了自己的形象：自由、野性与冒险。万宝路形象如同美国西部牛仔形象植根于人们心中。这种形象是稳固的同时又是无形的，是人们被万宝路传播长期感染而逐渐形成的，万宝路的形象像一座桥梁连接了万宝路香烟与万宝路个性。其中最重要、最核心的就是万宝路个性。万宝路是一个怎样的个性呢？力量、不愿。这是万宝路与其它品牌截然不同之处，是万宝路形象最独特之处，也是万宝路沟通达到的最高境界。至此，人们对万宝路不只是一种形象的认识，更不是一种对万宝路这一品牌高度地认同与热切地向往。万宝路品牌资产就是这里外三层紧密结合而形成的。其中最外一环是基础，最内一环是核心，中间一环是联结两者的一根纽带。万宝路对烟民有如此大的吸引力归根结底是因为万宝路的品牌资产尤其是品牌个性。　

万宝路男人的形象是通过美国西部牛仔建立起来的，但在美国以外的全球各地牛仔并不一定受人欢迎，人们也不一定对牛仔了解。牛仔只是一种表现形式与方法，不是万宝路形象的实质。鉴于此，万宝路把其形象与当地人们熟悉的人或事物联系起来达到宣传万宝路个性的目的。在中国，处处显示出万宝路牛仔形象与中国国情的完美结合。不用再多说，被媒体和舆论炒得热火朝天的“95年万宝路甲A足球联赛”是如何在中国男人的心里牵挂了整个季节。其中足球队员的具有的精神恰好吻合了牛仔的形象。而96年新春的“万宝路贺岁锣鼓比赛”又着实敲出了中国男人的大丈夫气概。锣鼓喧天的气势、恢宏的真实场面、粗犷的西北汉子、红得夺目的基调……这些正是组成万宝路广告概念的要素。鲜红的背景颜色是否让人们联想到万宝路的红色V形包装设计？这些来自中国广袤西北大草原的男性鼓手，是否也让人们联想到了美国的西部牛仔？　

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