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百威啤酒温州大溃败

2006-2-4 　 华夏酒报 　

　　全球销量第一的美国百威啤酒在中国尝到了挫败的滋味。温州曾是百威在中国的第二大销售市场，曾连续五六年被称为温州“市酒”，今年以来却遭遇“滑铁卢”，预计其销售业绩仅有2003年600万箱的1/3。

　　让百威更难以忍受的或许是，百威在温州的主要竞争对手是来自温州的本土品牌“双鹿纯清”、以及山东的“青岛纯生”。

　　销量大滑坡

　　“与2003年百威啤酒温州年销量高达600万箱相比，今年百威在温州年销量200万箱左右，这极有可能是百威近五六年在温州的最差销售业绩。”一位熟知百威内情的当地啤酒经销商王炳辉（化名）透露。

　　王炳辉介绍：“这主要是受本土品牌‘双鹿纯清’，以及外来客‘青岛纯生’双重冲击的结果，目前百威在超市、酒店餐馆、零售店、酒吧业店等各渠道都受到了冲击。”

　　温州人本超市有限公司有关负责人介绍，往年百威啤酒在人本超市的销量一直排在诸多啤酒的首位。但去年底以来，百威啤酒销量却出现了急剧下降，“双鹿纯清”销量后来居上成为霸主。

　　据温州好又多百货有限公司资料显示，今年7月份，百威拉罐（容量355ml×24罐）啤酒在温州好又多超市销量为82箱，比去年同期137箱下降40％。而双鹿纯清（350ml×24罐）啤酒在该公司的销量为158箱，是当月百威拉罐销量的1.9倍。该公司有关负责人认为，每年7月都是啤酒销售旺季，也基本反映了啤酒行业的年度走势。

　　温州市区一些副食品零售店反映，前几年温州人几乎都买百威啤酒访客送礼，但今年以来百威啤酒已有“淡出”礼品行列态势，且这种态势已波及当地乐清、瑞安等周边县市。百威反击

　　 “销量急剧下降，百威高层慌了。”王炳辉透露。今年7月12日，百威酿造商美国安海斯—布希公司总裁斯托克率领公司“豪华考察团”，包括国际公司总裁伯乐斯、亚洲公司中国区董事总经理程业仁等人空降温州。

　　抵达温州后，伯乐斯带领多位公司高层马不停蹄地进行市场考察，目的是“能更加了解温州的市场和消费者”。

　　王炳辉透露，在斯托克温州之行一个月前，百威啤酒在温州已进行了一次规模空前的降价销售，瓶装600ml啤酒单价由原先8元急剧下调到5元，与双鹿纯清瓶装酒价格基本接近。

　　“此次百威啤酒降价销售，尽管其销量比上月增长了200％左右，却仍未达到该公司预定的效果。”王炳辉说，更加致命的是百威啤酒放下身价与双鹿纯清“平起平坐”，一定程度打破了百威啤酒在温州消费者心目中的高档品牌形象。

　　目前，百威啤酒广告攻势在温州铺天盖地。“双鹿纯清”啤酒酿造商———温州金狮啤酒市场部有关负责人称，今年一季度百威啤酒投放的广告GRP，是双鹿纯清投放量的1倍左右，“其投放程度完全超过了正常产品的市场推广。”

　　百威输在哪里？

　　 记者采访了众多温州消费者，综合其“放弃”百威的理由有三：第一，“双鹿纯清”、“青岛纯生”口感清新，比较符合多数温州消费者的口味。第二，该啤酒为温州本土品牌。同时，大瓶装“双鹿纯清”批发价约在43元/箱左右，比百威大瓶装价格便宜十几元。第三，大多温州消费者容易产生“换口味”的变化心态，自然成为一股“无形风”。

　　“双鹿纯清”之所以能够力压百威啤酒，除上述这些因素外，实质上是欧美两大世界500强企业，在中国市场两大运营模式的差异。

　　据介绍，目前美国安海斯—布希公司在中国设有百威（武汉）国际啤酒有限公司，并在上海建有啤酒华东地区的物流中心，温州的百威啤酒就由上海物流中心全程配送。

　　而百威竞争对手———温州金狮集团去年与世界500强、比利时英特布鲁(Interbrew)签约合资（英特布鲁控股55％，金狮集团占股45％），合资后金狮集团高层进行了一次“大换血”，利用温州为生产基地向周边市场拓展，英特布鲁也把其唯一的亚太区研发中心迁到温州。

　　浙江省啤酒工业协会有关专家认为，百威啤酒“全国扩张”的营运模式，必然存在两个弱点：其一，百威难以针对每个城市而专门生产一款啤酒；其二，由于面对全国市场，百威存在产品单一，物流成本相对较高，市场应变能力相对较低的弱点。而英特布鲁则采取与并购当地酒企或合资或合作，并在当地“生根、发芽、开花”的根据地式“中心扩散”策略，市场应变能力强，这无疑打中了百威啤酒的营销“软肋”。

　　据王炳辉透露，目前美国安海斯—布希公司正在酝酿，将增加明年在中国区的啤酒种类，由现有主要3种啤酒提高到十几种，“百威今后还要重夺温州啤酒的霸主地位。”

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