美国百威啤酒可以作为一个例子,说明作为消费者符号的各项品牌设计是如何有机地联系起来,如何刻画出一幅生动的民俗风情画的。
"广告的神奇力量不仅仅在于它具有和维持成功的能力与创造反映消费者价值和梦想的永恒本质．广告通过把产品神化，将产品转化为品牌，并赋予产品人的本质，使其具有突出的特征、品质与感受力。从某种意义上讲，在我们这个消费导向的社会中，广告对于品牌已同古希腊万神殿的作用一样。它们就象一个巨大的屏幕，而我们的梦想、恐惧与奇加怪想就映射在这幅屏幕上......"
"我对于广告与神话的联系看得非常清楚。神话绝不是那些关于神和各种英雄人物的供人消遣的小故事。在不同的地域和不同的背景下，人们创造的神话具有惊人的相似性。这一事实说明神话来自于我们人类的内心深处。心理学家卡尔.容格说：神话就象梦，思想感情以及思维方式。它的作用就如同人类的行为天性。“
从百威品牌识别目录可引伸出以下几点：
每一识别符号都服务于品牌形象的树立，因而都是极具价值的品牌资产。每一符号都要求相当的传播投入，以使其深深地根植于美国消费者头脑中。
每一识别符号与百威产品精华紧密相连。即通过将美国男性描绘为英雄而将百威作为美国男性工人创造的英雄产品。百威的各项识别设计紧密配合，完美和谐。它们将产品与美国工人的形象及美国传统美德完美地统一起来。在检验了品牌的各项标识设计在消费者头脑中所占据的地位，以及对于品牌具有至关重要的作用后，品牌定位、品牌内涵、 品牌个性、品牌联想和品牌价值都应该统一于对品牌各项标识设计的分析中。
百威的美国消费者符号目录
品牌标识美国消费者符号内容
强健的挽马促销场合中出现的美国种马，曾用于运送啤酒，令美国人着迷，是集权力、力量及劳动自豪感于一身的男子汉形象
Cvolski以蓝领工人为主角，将其描绘为美国英雄
“你的百威”百威长期的广告口号
红、白、蓝品牌包装色（与美国国旗颜色一致）
美国鹰以秃鹰作为公司最古老的商标（秃鹰作为美国民族象征）
成熟的山毛榉树印刷在外包装上，成为百威的标识。这个专有制作工序制作的啤酒“口感细腻平和、百喝不厌，堪称举世无双。--我们还不知道有哪个牌子的啤酒花费如此巨大的投入用于酿造与贮存”
名符其实的品牌继承了美国啤酒第一品牌的传统 进入营销论坛与作者交流 |
|
