成功品牌背后的杂志营销
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　　实战篇

　　任天堂

　　游戏人物领军广告攻势

　　为了在青少年市场中重新确立任天堂值得信赖的品牌形象，最近任天堂进行了10年来的首次品牌推广活动。以杂志为主要传播载体，以“你是谁”为主题，任天堂展开了大规模的广告攻势。通过形形色色的视频游戏主角，广告攻势传达了明确的信息：任天堂能让游戏玩家尝试多种多样富有想象力的游戏角色，体验到多姿多彩的人物情感和个性。

　　在活动的初始阶段，任天堂投放了大量颇具冲击力的广告，将任天堂游戏主角嵌入到广为人知的照片和形象之中。例如，任天堂将其最著名的游戏人物“马里奥”粘在柏林墙上，将“耀奇”的脸贴在“吻”摇滚乐队主唱兼贝斯手吉恩—西蒙斯的脸上。目前，广告攻势已进入第二阶段，新的游戏产品以同样的主题和形式推出，再次强化了任天堂的品牌定位“打造流行文化的创新者”。

　　芝加哥李奥贝纳广告公司的执行创意总监介绍说：“此次广告攻势包括电影广告、交通广告和售点广告，但是整个活动的核心传播载体却是青少年杂志，这是由此次活动的目标受众所决定的。孩子们在潜移默化地影响着青少年杂志的内容和风格，同时，杂志也在影响着孩子们的‘追求’和‘个性’。我们当然要加入这个互动过程之中。”此次广告活动选用了30多种杂志，大部分是游戏类杂志，此外还有一些其他类型的杂志，比如音乐杂志《布兰达》、《ESPN杂志》、《箴言》、《音乐电视》、《滚石》、《薇碧》、《连线》等。芝加哥李奥贝纳公司认为：“这些杂志能深入目标受众的内心世界，如果我们联合所有这些优势杂志必将产生更好的效果。此外，我们也选用了一些前卫杂志，它们的作用不是到达现有消费者，而是到达其他类型消费者的‘影响力中心’，让更多的人喜欢任天堂，从而进一步推动品牌建设。”

　　在与《滚石》音乐杂志的合作中，四位当红歌手的形象被替换成了相近的游戏人物。芝加哥李奥贝纳公司指出：“杂志确实可以促成某些合作，因为它们在演艺界有着良好关系和接触途径，在这方面我们却无能为力。”

　　此次广告攻势引起了巨大反响，随着游戏新品的不断推出，目标消费者的热情也日益高涨。活动开始不久，孩子们就开始了自发的创作活动，把不同的人物造型贴在不同明星或历史人物的头上，然后把合成图像粘贴在网任天堂游戏中的主角“马里奥”登上柏林墙。站的留言板上。譬如，电影《泰坦尼克》中杰克向罗斯行躬身礼的镜头，就被孩子们改换成了马里奥和碧姬公主的脸。芝加哥李奥贝纳公司认为：“孩子们的自发创作是对我们工作的一种肯定，它证明我们的活动成功了。”据称，此次活动的投资回报率极高，销售业绩的迅猛增长完全出乎厂商的意料。

　　以不高的广告花费赢得巨大反响，任天堂树立了一个杂志营销的典范。

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