成功品牌背后的杂志营销
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成功品牌背后的杂志营销(9) 从杂志体验到品牌联结的飞跃 

　　从杂志体验到品牌联结的飞跃

　　想象一下：假如有一种方式能够将品牌内涵的力量与受众媒介的体验方式有机地结合起来，进而大大加强消费者与品牌的联系，你会动心吗?

　　答案是肯定的。最近，美国西北大学进行了一项前所未有的杂志读者调研——杂志读者阅读动机研究。该项研究成果为营销厂商提供了消费者洞察的有力依据。与消费者相关联厂商深知：要想了解消费者，仅仅靠人口统计、心理特征及生活方式等方面的资讯是不够的。怎样才能对消费者的了解更加深入呢?答案是：从消费者出发。这也正是美国西北大学进行杂志读者研究的方法。他们深入研究了那些促使读者阅读杂志的需求和欲望，揭示了阅读杂志的真实动机。研究显示，驱使读者阅读杂志的体验共有39种。对于不同的阅读群体，关注点也不尽相同。

　　试想：如果能找到一种方式，将品牌内涵融人到驱动购买行为的阅读体验中，那么沟通效果就会大大提高。同时，创意策略、广告投放和营销活动也会产生更深入、更有意义的品牌联系。

　　在营销活动中，阅读体验和品牌体验又是如何共同发挥作用，如何加强消费者联系呢?

　　阅读体验简介

　　从所有的阅读体验中，可以得出一个非常重要的结论，即“纯粹的个人休闲’。这种体验涵盖了所有的细分市场，在女性群体中尤为明显。调查显示，读者的回答反映出两个最直接的阅读动机：“为了忘掉一切”和“拥有我自己的时间”。

　　利用这一结论，在进行杂志的广告策划时可以有所体现。如：

　　创意策略：要给读者留出反思、想象和沉醉的空间。

　　广告投放：广告应该编排在那种能让读者暂时忘却烦恼、自得其乐的栏目中。

　　营销活动：根据阅读体验的特点，杂志可以选择那些能够强化“忘掉一切”和“专门为我提供”体验的产品或服务。

　　品牌对消费者的了解越多，它与阅读体验的关联度就越强。当驱动购买行为的阅读体验和品牌体验协同发挥作用时，沟通的效果就会大大提高。

　　当然，“阅读杂志是纯粹的个人休闲”还包括很多侧面。

　　亚文化群对杂志的体验

　　不同的亚文化群对杂志的体验是不同的，因此针对他们的广告策略也应有所不同。以西裔市场为例，驱使他们阅读杂志的体验不同于其他群体，主要是“阅读杂志能够完善自我”和“从杂志上最先了解到新事物”。对这些体验的描述，表达了西班牙裔群体尝试新事物的愿望和求知的渴望。利用他们的这种需求，厂商可以大大加强杂志广告在品牌沟通上的力量。

　　要想在营销策划中利用这些具有细微差别的体验，我们应该考虑：

　　创意策略：文案要用事实说话，信息量要大。

　　广告投放；广告的编排位置应靠近那些有关“怎么做”及消息性文章处。

　　营销活动；应包括教育性研讨会及样品试用。

　　结 论

　　多年来，广告界权威和流行趋势预测人员一直在向厂商呼吁：要从根本上改变与消费者的沟通方式，要从消费者出发，而不是从传播信息出发。

　　可喜的是，对于那些直接来自消费者的有关品牌体验的定量数据，现在有了分析利用的新方法。厂商可以通过杂志广告的创意内容、投放安排和营销支持，将品牌内涵融人到阅读体验中，与消费者进行深层次的情感联结，引发情感共鸣。这是品牌不容错过的体验!

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