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必胜客全球品牌战略

2006-2-6 　 　

　　为什么是1998年

　　1997年10月，百事餐饮集团从百事集团分离出来，成立全球最大的餐饮业集团---百胜全球餐饮集团，原三家成员公司，同时宣布成为百胜全球餐饮集团的成员。记者注意到，无论是必胜客的全球动作还是在中国的扩张，都是从1998年开始的。

　　必胜客从1998年开始，决定在全球范围内更换新标识，这一方面借百胜全球餐饮集团从百事集团独立之机，另一方面也是适应形势的需要，在一个更开放更自由的世界，消费者偏好更前卫、更年轻的形象。

　　与世界几乎同步，必胜客在中国从1998年开始，决定加大投资力度，并调整形象和定位，也是内外因作用的结果。

　　陈文山介绍说，必胜客1990年进入北京市场是与某家泰国财团控股的公司合作开展特许经营业务，该公司不是专门做餐饮，所以发展的冲动不大，1998年正好合同到期，必胜客趁机收回了餐厅，同时借集团独立之机，决定以专业的姿态和专业的水准全力进军中国市场，大规模调整势在必行。这是内因。

　　更重要的是外因，中国改革开放的成果正在开始收获，人们的生活水准大幅提高，这一点作为原华东区的营运经理的陈文山体会很深，“1995年以前，所谓的洋快餐开一个火一个，基本上处于卖方市场，谁会研究服务质量，周围闹不闹，洗手间干不干净。现在业内人士就要考虑竞争优势、市场细分的问题了，麦肯大战就是信号。”“我们认为，随着一个中产阶级的产生，必胜客所代表的休闲餐厅的概念一定会得到响应。”

　　所谓休闲餐厅，不同于“12道金牌”的中式餐饮，也不是肯德基式的自助快餐，更非正襟危坐的西式大餐，这是以“休闲、舒适”为主题的餐饮模式，它在环境布置、菜单设计、服务方式、顾客需求等方面与拥有很大市场的快餐和中餐有很大区别。事实上，近来FREDY、HODROK、澳洲史东岩烧、养老乃泷等一大批类似的主题餐厅纷纷登场，证实了这个市场的存在。

　　从这点来说，也不能埋怨泰资公司发展得不快，不是不报(回报的报)，时候未到。“我们先让肯德基开拓市场。”陈文山半开玩笑地说。肯德基在中国“攻城掠地”结果为必胜客培养了大批的潜在消费者。这种策略不论是主动选择还是主动适应，都是必胜客丰富营运经验的结果。

　　后快餐时代来势汹汹

　　必胜客标志升天无疑是百胜全球餐饮集团的“独立宣言”---“我们来了。”具体到中国，在必胜客开设的第一家餐厅---东直门餐厅10周岁的时候，“标志升天”就像是必胜客的“维纳斯计划”---“蛰伏了这么多年，该轮到我们表演了。”

　　对于消费者而言，我们可能只是偶然发现必胜客的标志发生了变化，而对于一个跨国集团来讲，这可能是一场来自于集团最高层的战略步骤的一个体现。战略层面的分析与规划，将对其遍布全球的每一个餐厅都有深远的影响。

　　据陈文山介绍，目前，必胜客在中国的华北市场、华东市场、华南和广东市场分别开设了40多家餐厅，从去年开始到现在已全部改造完毕，包括标识、餐厅装修、餐具。有的餐厅的改造费用达到200万元，如北京复外餐厅、北展餐厅。9月中下旬，东北的沈阳、西南的成都将各开一家餐厅，未来必胜客将以每年20家左右的速度扩张。

　　这种餐厅的模式可称为规范化的品质，比如比萨的制作，上等比萨必须具备四个特质：新鲜饼皮、上等乳酪、顶级比萨酱和新鲜的馅料。饼底一定要每天现做，做饼的面粉一般用春冬两季的甲级小麦研磨而成。正宗的比萨一般都选用富含蛋白质、维他命、矿物质和钙质却低卡路里的莫扎里拉(Mozzarella)乳酪。比萨按大小一般分为三种尺寸：6寸(切成4块)、9寸(切成6块)、12寸(切成8块)，按厚度分为厚、薄两种；按制作方法又可分为铁盘比萨和无边比萨两种等等。

　　再比如走到哪里你都能享受同样的优质服务。必胜客店内的用餐服务基本步骤包括五个内容：

　　1.及时问候顾客并安排他们入座；2.点单快速正确及重复订单；3.了解顾客的需求，随时提供餐巾纸、续杯等服务；4.奉上产品前确认是否正确，并为顾客提供第一片比萨的服务；5.呈上账单时询问顾客对产品的满意度。

　　在国外，汉堡类餐厅的增长已经很有限，顾客逐渐圈定在青少年和急于果腹的人们，休闲餐厅的顾客群在可预见的时间内还会有很大的增长，在中国这样的发展中国家潜力更大。可以想象，一个后快餐时代正来势汹汹。 

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