主持人：赵建英
特邀嘉宾：金六福酒北京分公司 郭宝中
江苏南通新达商贸 奚铮
营销人 宋安军
辽宁锦州安宁经理：
旺季到了，我打算推出新的促销形式，苦苦思虑许久，才想出一个“玩具”赠品促销方案，在这之前我曾经采用过美元、金饰品、厨房用品等赠品形式，但是不知道“玩具”赠品对于酒类这一产品是否适合？我觉得赠品虽然小，但是很重要，弄不好就是浪费财力白白耽误功夫。在进行赠品的设计中应当注意些什么？如何做才能更巧妙？恳请专家指导。
小赠品，大学问
主持人：春节将至，正是各个厂家八仙过海各显神通的时候，厂家都纷纷拿出了较大的促销力度，在终端开展针对广大消费者的促销活动力图实现“终端制胜”。赠品促销，虽然是最古老、最原始的促销方式，但其有效性我们却不能抹杀。促销者对促销的操作流程已经十分熟悉，但是用什么做赠品，往往成为促销者比较头痛的问题。首先请专家对案例中安经理的办法做一个简要的评价？
宋安军：安经理的作法也是比较符合赠品的使用原则，主要是针对购买者的使用需求之外的其它需求而设计，尽管这类需求不是消费的主要动力，但在特定的环境下也有可能占据主要动力的位置，比如年关家庭团聚。此法具有较强的可操作性，尤其是对旺季提升销量有较大的帮助，但对品牌的提升可能意义不大。
主持人：长期以来的买赠促销氛围的营造，使得顾客养成了买东西要赠品的习惯，厂家促销上赠品的习惯。对于这类已经惯性的营销如何看呢？如何认识赠品的价值呢？
宋安军：促销是一种短期行为，是一种战术手段，但短期是为长期服务的，战术是为战略服务的；促销的确可能会对品牌造成伤害，但其本身可以构成一个完整的系统，通过“整合促销”也可以实现许多原本达不到的功能。
奚铮：赠品的作用是不可低估的。最好的例子就是百威啤酒，据估计其市场至少有30%归功于它的赠品。百威的赠品品种多，式样多，观赏性强，吸引力大,有许多人都是该品牌赠品的收藏者。百威的赠品在所有啤酒包括外资啤酒中是比较出色到位的。
赠品不是“鸡肋”
主持人：我们经常在很多促销活动中时常看到的那些千篇一律的钥匙扣、指甲刀、纸相架，其赠品设计和策划上太过随意，非常容易造成送了白送的严重后果。赠品虽然小，但是作用大，在赠品的使用当中应该注意些什么？
奚铮：我觉得在赠品的使用上有这样几个误区，第一、越多越好吗？只要消费购买就给，而且满足无止，这样必然导致促削费用上升；第二、越贵越好？适当夸大赠品价值是完全有必要的，这样会在一定程度上增加消费者“物有所值”的感觉，但是过分的夸大你就可能弄巧成拙。第三、针对人群没选好，促销没有精确目标；第四、针对消费者的需求没把握好。例：消费者对价格敏感，赠品就没多大作用。消费者要求档次，只介绍赠品好，未突出产品的价格和档次以及身份象征，也容易使促销失败。
郭宝中：消费者促销四忌中有一条“廉价的小件赠品”。在较多品牌的促销活动中赠品的品质多没有保证，常是用一些从批发市场上买来的廉价产品来“应付”消费者。比如有一些白酒品牌在河北做促销时，常常给“白沟”批发市场的老板们带来很大的生意机会，皮包、毛巾等日常用品都成为抢手的促销品。但是批发货质量往往没有保证。在卖场和酒店里也经常出现这样的问题，某厂家赠送给消费者的台灯到家后根本就不亮；酒店里促销员送给顾客的打火机，点过两支烟后就再也打不着了。如上种种促销品已经把消费者搞得不知所措，促销的赠品成了“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。
宋安军：赠品与产品本身得内在关联性是赠品促销的一条铁律，不相关的赠品等于白送！要求必须从产品的特征、功用和品牌的属性、内涵等多方面进行斟酌，找出与产品本身、品牌诉求有关联性的赠品来赠。同时更要注重赠品带给顾客的价值感和实用性，只有这样，才能够使赠品赠的有效，赠的有“理”。并且在发放方式上也要注重技巧，程序不易过于繁琐。并且一定要注重品牌个性，这十分关键。 查看 赵建英 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
