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贸然改变广告语 恒源祥:羊羊羊还是牛牛牛？

2006-2-21 　 中国青年报 　  郭永刚

   很多人都熟悉的“恒源祥，羊羊羊”，曾挽救了一个企业，也成就了一个品牌。12月22日，恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商之后，这句沿用了10年的广告语突然变成了“恒源祥，牛牛牛”。 

    “广告可以改，但是不能这样改。”在为恒源祥广告变脸召开的专家咨询会上，受邀请的5名专家全部反对这句新广告语。 

    不少广告界人士对恒源祥广告变脸感到可惜。有专家指出，品牌的持续性在于广告的坚持，如果隔几日换一个，大家是记不住的。此外，“恒源祥，羊羊羊”广告语将“恒源祥”这三个字与“羊”联系在一起，使它不仅仅代表绒线，而是将其品牌与象征“吉祥、祝福”的羊产业联系在了一起，一下子拓展了恒源祥的品牌外延。而“牛牛牛”的运用，可能使恒源祥与羊产业的关联度降低，造成一定的理解偏差，而沦为恶俗的叫卖。 

    恒源祥品牌顾问丁秀伟介绍，10年的坚持让大家记住了恒源祥，但随着社会外部环境的变化，恒源祥的原来定位以及品牌的概念已经很陈旧了。老字号虽然有着深厚的文化积淀，但是它同时也意味着“老”，如果恒源祥的品牌不更新，只有一年一年老下去。 

    丁秀伟说，恒源祥的一次顾客调查显示，很多年轻消费者认为“恒源祥”的品牌形象是一个45岁以上的有责任心的男人。公司将广告语改成“牛牛牛”，想留住恒源祥流失得最快、公司发展最需要抓住的30岁至40岁之间的年轻一族。 

    今天的广告语咨询会只来了最多算半个“恒源祥人”的丁秀伟，恒源祥企业领导没有到场。据介绍，这是为了让到场的专家敢讲真话。专家们也确实毫无例外地抨击恒源祥的新广告语。 

    对外经济贸易大学国际工商管理学院营销学系教授刘宝成将“恒源祥广告语的转变”交给两个MBA班的学生讨论。两个班学生均有90人左右。第一个班基本是营销专业的学生，70％以上的人赞成转变，而其中赞成变成现在的“牛牛牛”只有3个人；第二个班学财会的比较多，70％以上的人不赞成转变，有10来个人甚至说即使转也不应该转成“牛牛牛”。 

    刘宝成教授本人也不赞成将“羊羊羊”变成“牛牛牛”。他说，恒源祥是以经营羊产品为主的企业，广告语变成“牛牛牛”后，与企业关联度不大。“更重要的是，‘牛’在南通、张家港等地区是贬义词。”刘宝成说，恒源祥广告语的受众应该来自全国甚至全球，企业应考虑到大家对“牛牛牛”的理解是否统一。 

    “刘教授的调查能说明一定问题，尽管样本数量不大。”品牌战略专家李光斗认为，企业贸然将广告改变，可能会伤害到原来的消费者，令他们认为企业与自己的沟通已停止；广告语改变后，未必能如企业所愿，吸引20多岁的年轻消费者购买。 

    李光斗建议，企业既然做了，可以通过媒体炒作一段时间。炒作结束后，马上将广告语改掉。 

    零点调查公司业务总裁张军则认为，恒源祥品牌的老化和该品牌所面临的危机，其实与广告有否活力关系不大，“关键是品牌本身没有被注入活力”。 

    北京南北通咨询有限公司董事长秦全跃则认为，李光斗给了恒源祥广告变脸一个“非常智慧”的解释，恒源祥的初衷很可能只是为了表现该企业成为行业里惟一奥运赞助商的自豪。“否则，新广告播出的第二天，全国媒体就会出现一轮‘赞助奥运恒源祥演绎羊变牛’的报道。”秦全跃说

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