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“恒源祥”品牌值多少

2006-2-21 　 全球品牌网 　  李海龙

   世界最大的毛绒生产企业、在华东乃至全国久负盛名的恒源祥曾经拿着自认为价值6个亿（未经中介机构评估，以盈利能力计算）的品牌去银行办理担保贷款，却遭到银行的冷遇，没有人愿意接手。

　　有关人士说，以企业品牌担保贷款的做法在国内尚无先例。恒源祥总经理刘瑞旗表示：这件事反映出我们国家企业无形资产在市场运作中的尴尬地位——有名而无实。

　　他指出，如果无形资产得不到真正的认可，不能在市场上自由地流通，那将严重制约企业的发展，中国企业想迅速发展赶超国外先进企业将不太可能。“品牌等无形资产在法律上已经得到了承认，但在实际的市场操作中却还有很多问题。”

　　绒线曾经被人们称为“软黄金”。在商品供不应求的年代里，往往成为人们的抢购物，被称为“皇帝女儿不愁嫁”的商品。因此恒源祥在大好的机遇里得到了市场和消费者的大力追捧，成功地实现了超常规发展。可以说在恒源祥的发展过程中，市场和顾客给予恒源祥的远胜过给予其他同类产品企业的要多，以至于恒源祥至今仍然正在享用这一福泽，即恒源祥现在引以为豪的“名牌效应”。

　　所以刘瑞旗希望借“名牌效应”的东风使企业得到超常规的发展，于是他便顺理成章地想到了拿恒源祥的品牌担保贷款的点子，可是却没有想到这竟使得恒源祥面临一个尴尬的局面。恒源祥认为自己的这个品牌的价值高达6个亿，但是，接连找了包括国有、民营在内的5、6家银行，都吃了“闭门羹”。这个现象说明了什么问题？
 
让我们先来听听金融界的声音：

　　一位银行客户经理：“以品牌来做担保不具备操作性，因为品牌价值是很难量化和兑现的，“银行凭什么相信你就值6个亿呢？我们在操作时怎么输入担保资料呢？

　　汇丰银行有关人士：“恒源祥没有找过我们，不过，企业向银行贷款是有一整套风险监控体系的，企业只有通过银行的一系列考核才能获得贷款，而品牌本身其实没有银码，只不过是一种信誉而已”。

花旗银行有关人士说：“品牌说到底是一种信誉，而信誉其实只是整个企业的一部分，花旗要放贷给一个企业也不能仅从品牌来考虑，而要考察整个企业的状况。”

　　业内人士指出，事实上银行接受品牌担保会担负很大风险。因为企业的经营业绩、经营方针和经营者的素质都可能改变品牌的价值，知名品牌并不是“终身制”，今天是知名品牌并不能保证它以后还是。银行不敢仅以品牌担保就向企业贷款，怕的就是这个企业万一真的还不出钱，而用来做担保的所谓知名品牌到时候又根本转让不出去、兑现不了。但是如果以“可口可乐”这样的品牌作抵押，那银行可能就可以操作了，因为那个品牌想要的人太多啦！

　　综上所述，虽然声音众多，但是归根结底就是一个意思，现在的销售额也好，业界的信誉也好，刘瑞旗的个人品牌也好，这些放到金融信贷中都不能成为可以担保的有价资产，也不能有效的支撑起恒源祥的品牌价值框架。
 
金融界的声音说明了什么？

　　其实这就为我们的疑问引出答案了。

　　第一，品牌价值评估感性预测居多，在品牌价值的评估中，正确的方法应是逐层剔除有形资产成本投入后，剩余下来的才可能是无形资产投入的收益。而且这种收益的评估绝对不是感性的，而是理性的和量化的。

　　正如英特品牌管理集团首席执行官米切尔伯金所言：“品牌的价值如同其他类型的经济资产一样，是未来所有权收益的现值，他必须是具有生命力的、可审计的、可靠的、可行的，而且还要充分考虑品牌甚至在衰退期的盈利能力等。

　　一句话，这里的品牌价值是以可信的、可考证的数据形式存在的，而不仅仅是对资本规模的评估和对以往销售额的感性估计。而包括恒源祥在内的许多中国企业在评估品牌的价值上往往进入了一个误区，常把企业的总资本的产出也就是历年的销售额拿来评估品牌的价值。

　　这就解答了前面的一个问题，为什么银行会担心这个企业万一真的还不出钱，而用来做担保的所谓知名品牌到时候又根本转让不出去、兑现不了。所以甚至连花旗这样的国际大银行也难以承接这笔业务。

　　第二，恒源祥的品牌力尚未真正形成，让我们来检视它在消费者脑海中留下的是一些什么理念、精神？衡量一个品牌是不是真正的品牌的考量标尺却远不止这些，你必须要给顾客一种综合的体验。在市场中你的品牌可以替代多少同类品牌？譬如可口可乐就覆盖了一大片的替代品，顾客有时候根本不用选择就会买它。

你的品牌在他们的心目中品牌是什么？不是什么？你带给他们什么样的精神和理念？从目前的顾客认知来看恒源祥在消费者心目中是一种有名的质优价优的绒线产品，从目前的销量来看，也仅仅是填补了市场需求的空白罢了，距离真正的品牌都还有一段距离。
　　这里又为我们找到了另外一个质疑的答案，如果以“可口可乐”这样的品牌作抵押，那银行可能就可以操作了，为什么？因为无数的例证表明可口可乐在全球亿万的消费者甚至会不假思索地选择他，而不会或者很少选择其他品牌的饮料。

　　正是这些“不假思索”的消费者为可口可乐的品牌奠定了未来的盈利能力的基础，无论可口可乐的老板换了谁也影响不了他们对可口可乐的热爱，答案就是这么简单！这也是恒源祥品牌担保贷款失败的主要原因！

　　第三，国内品牌评估机构的评估方法和评估水平缺乏国际通行的权威性，中国的品牌请不同的评估机构评估，就会有相差很大的评估结果，这样的结果很难得到业界的公信，又怎么能够让银行放心呢？

　　怪不得一位著名银行人士直言不讳地说，以“恒源祥”来担保不太现实。在此笔者不禁想插一句，恒源祥既然认为自己的品牌价值真实的存在，而且价值不菲，那么不如请在国际上公认的权威品牌管理评估机构来为你评估呢，兴许这样能让中国的银行家们信服。

　　刘瑞旗的雄心和战略构想实际上代表了中国大多数老板的思想，当我们回顾现在的大陆富豪时会发现，他们基本上都是在一二十年间高速成长起来的。在他们的思维里已经形成了定式，认为只有通过超常规发展才能做大。

　　这就是我们的许多企业家敢于冒险，甚至放言“只有想不到的事、没有做不到的事”的豪言壮语。这恰恰与欧美企业老板和高管们所奉为金科玉律的“做正确的事”形成鲜明的对比。

　　刘瑞旗期望企业超常规发展的勇气与胆识固然可嘉，但是现实的状况证明，在目前的中国国情下，以及恒源祥目前的品牌力的限制下，明显这是不现实的。

　　所以建议恒源祥暂时放弃急速扩张的想法，把有限的资金用在强化自己的核心竞争优势上，只有这样才能集结有效资源，在传统拳头产品上实现创新，才能有效地打造出“市场可感知的质量”，赢得顾客的青睐。要塑造真品牌，非此路莫属。

　　总之，以恒源祥目前的境况来看，超常规发展为时过早，要做好打持久战的准备。

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