本文的区域市场主要指河南，河南是白酒消费大省，综合消费水平居全国前7位；郑州的消费水平全国城市排名第七。河南每年有70％左右的酒从外省调进，“五粮液”在河南的消费量是湖北省与江西省的总和。河南是白酒市场的第一大省，所以提高河南占有率无论从长远或是从近期都是一个重点问题。而公司2003年的绩效并不令人满意，所以公司制订了2004年较2005年翻番的销售目标。现在的事实是2004年目标圆满完成，2005年的工作也以此方案为基础。 

完成目标的营销主题是：以2003年河南的实际业绩为依据，以2002年可估性市场竞争环境及机会点为导向，将原河南市场两个行政管理区域(豫西区和东区)进行个案筹划并整合。确保回款X亿的营销目标，并设定出X亿以上的弹性绩效空间。同时，在市场布局上，充分利用整合推广过程中的边际效应，及时向周边有效延伸。 

市调分析 

一、竞争环境 

1.人文环境：人口6582万，气候适宜，民族众多，饮用白酒历史悠久且活跃。 

2.白酒容量：本省4亿元左右；外省11.6亿元左右，其中茅台2000万元左右，五粮液2亿元左右，小糊涂仙8000万左右，金六福和浏阳河合计4.6亿元左右；其他品牌合计5000万元左右。高、中、低档各占1/3。品牌排名：川酒第一，湘酒第二，贵酒第三。 

3.竞争手段：五粮液统领五粮系列（包括金六福和浏阳河）通过品牌延伸和买断，数年来稳居第一；小糊涂仙以其灵活的营销机制和政策，采用碉堡策略，从深圳北上，以年100％的速度增长 

二、君平池优势 

1.在河南消费者中知名度和美誉度高； 2.消费者已将“君平池”定位为中高档酒； 3.网点齐全。 

三、劣势 

1.直销意识、力度、管理和监控都欠力度和规范； 2.网点虽全，但垂直网点所占比例较小； 

四、机会点 

1.最大可能地增加垂直网点的数量，提高直销质量； 2.提升君平池品牌； 3.推出价位适中的系列酒。 

产品整合与客户策略 

一、君平池系列 

1.清露系列：流通时间长，价格透明度高，加强流通环节的疏通，最大限度地完成全面覆盖； 

2.甘露系列：严格控制客户政策和供货渠道系统，作为系列机会增长点； 

3.竹露系列：精确筛选老客户，谨慎选择新客户，从渠道控制着手，尽量维护稳价流通；全力推广：定位为高档消费，提升品牌和价位。目标：清露提升品牌，竹露全面覆盖。

二、客户策略 

1.精选：将现有客户分为A、B、C类，通过评估淘汰劣质客户； 

2.增加：以县级为单位，力争一县一客户。 

渠道策略与市场布局 

总策略：健全县级垂直渠道管理 网点，减少分销环节，节省曲线管理费用，投向市场终端；尽量布全网点，找出重点突破，加强纵深发展，完成全面覆盖。 

广告宣传策略 

总策略：减少品牌宣传量，加大渠道和终端促销力度，费用分配到目标市场，保护重点市场突破。品牌广告依托产品卖点广告。 品牌提升与产品推广二者环环相扣，品牌提升依托新产品推广，新产品推广烘托品牌提升。 品牌提升以郑州市能辐射全省的最佳媒体为载体，配合新产品在各网点的到位情况，展开系列半软性广告宣传。主题界定君平池优势和特色、君平池的意义和消费价值。 区域市场产品推广与郑州媒体制高点相呼应。将60％费用投向56个重点突破网点。 

“君平池”推广策略 

1.渠道重点：超市及大型礼仪招待活动、集团消费、A级重点餐饮店。 2.广告方式：超市货架喷绘，统一设计，紧跟产品所上的相应货架。 3.主题广告词：在一起，举杯君平池。 4.主要目标市场:郑州以外各县市。

可行性财务分析 

绩效目标可行性分析：依据君平池市场基础，通过品牌提升和产品结构立体推广，抢占3000万元的市场占有率是可能的。同时中高档消费界面单是金六福、浏阳河和开口笑年销售额就达5亿元左右，君平池在垂直渠道中的立体推广，可行性占有额可达到1亿元左右(近两年)，2004年完成3000万元是可行的。按照2002年与2003年湘酒鬼的增长比例，2004年加上整合方案执行的到位，3000万元也是合情合理的。

完成目标关键元素 

确立观念：目标管理机制市场化，人才定位优选化；按确立的方案，岗位到人清晰化，综合评估阶段化，统一指挥集中化，营销队伍精干化； 

垂直网点全面覆盖化：一县一客户，至少完成80个以上垂直客户网点，力争完成100％，品牌总代理102个； 6月1日前，垂直网点导入君平池规模性战役营销； 紧抓7个100万以上销售额目标的重点市场突破，在8月1日前，夯实重点突破市场的稳固性定位: 产品开发及时到位及供应保障； 外部市场环境调整； 君平池实现一体化控制； 做好阶段性评估。

2004～2005年整合营销推广方案 

一、第一阶段：2004年1月1日～2月12日(春节） 1.2002年元月1日前完成人事布局与调整到位，并推向有关网点市场，抓好20个重点县城直销工作，做好规模推广的典范； 2.市场部人员全部到位，完善相应功能，熟悉相关营销工作，2004年元月1日开始全面运作； 3.确立品牌管理经理，在需要时能及时到位； 4.确立区域经理和市场主管，并对具体的区域市场合理分配和布局； 5.君平池超市形象广告到位； 6.君平池广告推广加大力度。 

二、第二阶段：2002年2月12日～6月1日 1.重点突破市场,整合推广方案细化定位并导入全线推广； 2.找出每个州级和区级市场范围中的重点突破县级市场，每州或区100万元以上的县级市场至少一个，50万元以上的至少3个，并确立整合个案； 3.基本完成网点的100％ 构建任务； 4.召开品牌网点客户会议，公布阶段性营销政策； 5.对已有网点、客户及营销人员进行阶段性评估； 6.确立产品推广的细案。 

三、第三阶段：6月 1日～8月1日 1.重点抓餐饮直销，各直销市场力争餐饮占有率前二名，为旺季产品的规模推广打好基础； 2.集中专业交流和培训，包括品牌客户； 3.对不力的客户或营销人员给以适时适度地调整； 4.彻底消除网点死角； 5.研究钉子市场，找出对策，对市场布局按总方案营销目标科学调整； 6.做好评估，并制订8月1日～12月31日战术推广计划。 

四、第四阶段：8月1日～12月31日 1.8月1日～9月1日间，对各区域市场进行个案评估，并明确12月前的工作计划； 2.做好重点突破市场的提升推广计划，找出重点突破市场的边际效应机会点，同时进行跟进扩张； 3.找出绩效财务的优势和劣势，以确保营销目标完成； 4.做好中秋节、国庆节和元旦的节日推广及相关造势工作； 5.制订2005年整合营销推广方案。 

五、第五阶段：2005年的营销推广重点 1．品牌塑造与建设是2005年的工作重点； 2． 对2004年河南推广的成功模式与经验进行系统总结、改造，克隆后选择在部分省实施； 3.对网络开展全面的升级工程，加强销售环节的控制与激励，提高其销售能力及营销综合水平。

    欢迎与globrand（全球品牌网）专栏作者探讨您的观点和看法，作者李斌，资深营销经理人，系“权利终端营销”的提出者和倡导者，擅长新品上市与品牌推广，特别是在糖酒、饮料、食品等行业领域颇有建树，先后在《销售与管理》、《销售与市场》、《中国酒》、《中国营销传播网》、《中国广告网》、《糖烟酒周刊》、《华夏营销网》等国内专业刊物和网站发表论文百余篇。学历背景：四川大学工商企业管理。工作背景: 先后服务于五粮液系列品牌、茅台系列品牌等业内多家知名企业；担任过省区营销经理、大区经理、营销总监、营销顾问等职。联系电话：13330855902 电子邮件：jzhy69@sohu.com