叶正纲 2006/02/13
通用电子、 IBM、 英特尔、 宝洁、全录， 这些 品牌都在他们的领域里，主导着全球的 消费者市场，他们之间的共通点是：全是数一数二的大企业，都拥有强力的品牌及雄厚的品牌资产。是什幺因素使这些品牌表现得如此杰出？主要是他们擅于运用品牌力量及扩大「品牌威力」。他们不光是将品牌视为 营销传播的一种无可取代的图腾，更将品牌当做是企业的重要资产，因为「品牌资产」就跟企业员工、设备及资金一样重要，必须予以细心的呵护与培育。就这些大企业而言，品牌已经变成了整合性的策略工具，它早已跨越了品牌本身的 影响力，成为企业百年发展的重要依据。
执行长（ CEO）背负着完全的责任去辨识、引领整个企业跟着品牌潮流运转，同时必须让所有员工都了解一个品牌导向的企业策略之重要性，明白品牌的兴衰是大家共同的责任，每个人都必须扮演好自己的角色，将品牌承诺落实到消费大众的生活当中。
品牌威力即是企业的策略资产
许多企业所面临的共同问题是经常把品牌误导成一种无形的概念，事实上，品牌和一些我们经常应用之有形的营销传播元素密不可分，如： 广告、广告图腾、企业标语、标志、 广告片尾音乐，甚至形象 代言人；但品牌的意义又远远超过这些有形的东西，换言之，品牌也是 顾客对企业或产品的一种期待、 联想与经验，顾客如何看待、感受企业或产品，全得透过品牌概念来传递；也可以这幺说，品牌的建立完全是由顾客与企业、产品或服务之间碰撞出来的「顾客经验」所构成，绝非是单纯的营销活动所做的努力即能完成任务。因此，你只要提出一个简单的问题，即可说明一切：“顾客或潜在顾客对你的品牌、企业、产品及服务的最终印象是什幺？”该问题的答案所涉及的核心层面是品牌与顾客之间的互动，从公司的电话服务中心，到 终端零售点的 销售人员，每个环节都可能是形成「最终印象」的关键，换句话说，品牌影响力的延伸，必须跨越营销部门，深入到企业各个部门的每一位员工。
此外，品牌导向的企业策略应该导入正确的财务与资金操作，让品牌能有强力的支撑去发展更有效益的品牌 管理与扩张。根据 美国一家 知名品牌顾问公司的研究报告指出，企业的品牌资产（包括：品牌 知名度、质量认知、品牌联想及 品牌忠诚度）对 投资回报率的影响举足轻重；拥有健康的品牌资产的企业，平均投资回报率约30%, 健康程度差的则在10%左右。从该研究报告我们不难看出，资产价值和品牌确实有着极为贴近的互动关联。1997年英国 劳斯莱斯汽车卖给 BMW和福斯汽车，BMW出价6,600万美元收购它的品牌权利，福斯汽车则以超过10亿美元的代价买下了它的生产线及硬件设施。许多专家均一致认为，BMW是这次交易中最大的赢家。过去10年当中，卡特彼勒(Caterpillar)这个牌子的品牌授权总收入就超过8亿美元，名列2000年「财富杂志」最有价值的品牌之一。2002年哈雷机车周边商品的授权收入达到2亿3,200万美元，占该企业总营业总额的6%。美国华盛顿州一家 能源仪表制造商(Itron)的股价从3.7美元跳升至32美元，经专家们的研究结果显示，该企业的执行长居功厥伟，他引领企业内部的全体员工，将所有努力的焦点放在 品牌建设之上，并落实到与顾客互动的每一个环节当中。
「品牌建设」从最高层做起
尽管大家已逐渐地接受了这种品牌意识，但大部份人还是将品牌兴衰的工作与责任推到营销部门身上，把品牌当做是无关紧要的次要品处理。根据美国一家颇具权威性的顾问公司之研究调查显示，企业高层如果了解自己产品或服务的使用经验，是建立品牌最关键的步骤，能意识到这一点，才有可能特别拨出更大的营销预算，放在打造品牌力之上。
建立以品牌为导向的企业策略，无可避免的，企业势必要做一些重大的改变。首先，也是最重要的，执行长必须将品牌视为是一种策略性资产，并持续性的去保养维护它。其它的高层管理团队则应该全力去支持这样的品牌概念。
3M的执行长引领着公司的员工致力于品牌建设工作，并在负责研拟策略的「 品牌管理委员会」之大力支持下，使得3M在各个市场区块里捷报连连。3M的品牌管理委员会是由跨部门的高阶 管理人员所组成，包括 研发主管、资深法务人员及品牌专家，透过这样的组合，一举将品牌推向巅峰。有些公司的做法则是把各部门的相关资深主管拉在一起，组成所谓的「品牌评议会」，专事高难度的品牌建设任务，如：收购新的品牌、主力 新产品上市、品牌授权协议等。通常「品牌评议会」于每月或每季举行一次例行会议，研讨及拟定企业品牌的重要决策。
柯达软片公司(Kodak)的「品牌评议会」即是一个非常成功的案例，团队成员涵盖了首席执行长、营运执行官、财务执行官、营销执行官、各事业部 总经理及一些委外的专业顾问。 该公司的年度营运计划及策略都必须经过「品牌评议会」的审查通过才能付诸实施。此外，如果公司打算改变政策，或是有意进行新的投资，只要跟品牌相关联，一律都得经过「品牌评议会」的同意核准。「品牌评议会」到底传达了什幺概念给我们呢？由于它是跨部门的高阶管理层人员所构成，品牌决策透过他们而得以往下贯彻到企业的每一个角落。
品牌建设是一项必须全力投入的工作，企业亦应当了解在整个过程当中，品牌如何能够触达到每一个环节中的各个叁与人员，然后有效地、持续地去管理、维护它的互动关系，能做到这一点，品牌建设即能水到渠成。3M和柯达软片的执行长即很清楚自己的角色就跟汽车传动轴一样，是带动整个企业建立「 品牌文化」的关键，透过每位员工都叁与其中的建设过程，持续性的将品牌承诺传送到每个顾客，成功地缔造了企业的品牌王国。 查看 叶正纲 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
