益佰克咳品牌广告最近进行了全新改版。改版之前的广告让人记忆犹新，突然之间莫名其妙的改成现在的“美德篇”“语言篇”“教育篇”，让人不知所云，是创意人在与消费者玩捉迷藏？还是企业实在钱没地方花？广告播出时间已经几个月了，却还是迷途未返，让人百思不得其解！
小偷盗窃钱包，正好一声咳嗽，使小偷不能得逞。换言之，如果服用了克咳产品，当小偷行窃时就没有人提醒了，小偷就可以达到偷窃的目的。如果要使小偷不能偷窃，大家都要坚持咳嗽了，那克咳也就是无用产品了。克咳这支广告是鼓励偷窃还是鼓励咳嗽？？
学生上课作弊，老师的咳嗽制止了作弊得逞。换言之，如果服用了克咳产品，学生作弊就可以得逞，若使学生作弊不得逞，就要坚持咳嗽了。这支广告片是鼓励作弊呢还是鼓励咳嗽？
美女走来，引起回头，一声咳嗽制止。换言之，如果服用克咳产品，就是鼓励帅哥望美女；如果保持咳嗽，就是否定回望美女。这支广告片是鼓励咳嗽还是鼓励提升美女回头率呢？
错误之一：违背建设和谐社会宗旨，贬损企业形象。
克咳这些广告片让人不知所云，如果有所表达的话，就是对偷窃、作弊等不良，甚至犯罪行为做出鼓励，真是让人百思不得其解！为什么一个强势品牌，在消费者心目中有一个良好形象的企业要鼓吹社会的阴暗面呢？在“十一五规划”中，中央政府明确指出，要建设社会主义和谐社会，而堂堂的益佰，却反其道而行之，以极高的投放频率在全国范围内传播盗窃与作弊，这是极其不符合社会公德，不符合社会发展潮流！更不符合企业社会公益形象的提升！
为什么这样说？克咳做广告，而克咳又号称“镇咳专家”，肯定是告诉消费者，当您咳嗽的时候就服用克咳胶囊，从而治好咳嗽。然而，一旦治好咳嗽，盗窃、作弊等也就无人提示，这不是与建设和谐社会的宗旨背道而驰么？
错误之二：愚弄消费者，创意建立在消费者痛苦之上。
稍微有些良知的人都不会拿消费者的痛苦开玩笑。当一个人生病产生咳嗽症状的时候，若轻度还好些，而重度咳嗽则是非常痛苦，甚至感觉肺都要被震出来了，整个胸腔都感觉非常脆弱，身体处于非常不健康状态，此时此刻，唯一想的就是，赶快治好，赶快消除咳嗽，减轻病痛，恢复健康。此时，谁会认为咳嗽是一种美德？一种教育？或一种语言？如果说是一种语言的话，那就是告诉身边的人，告诉医生，自己生病了，需要治疗。
如果益佰的广告宣传含有公益成分的话，应该是正面的公益传播，而不是反面的，如哈药六厂的“洗脚篇”，或雕牌的“下岗篇”等都是，而益佰在这些广告片中，迷失了自己，迷失了作为一个企业的社会责任。
当广告传播不符合消费者认知的时候，只会产生两个结果，其一是视而不见；其二是极其反感。如果是视而不见的话，那也就是广告费的浪费罢了，倒也无妨，企业愿意烧钱，谁也没有权利去指责，除了股东。如果极其反感的话，不仅是浪费了广告费，还会对企业、对品牌产生负面印象，长此以往，那就是搬石头砸自己的脚。不幸的是，益佰的广告现在处于第二种情况。若现在取消还来得及，若这几支广告片如同益佰之前的广告片那样深入人心的话，益佰也就开始了衰落之旅了。
当你嘲笑消费者的时候，消费者就会抛弃你。消费者和品牌之间所有的感情因素，都是基于利益的基础之上。如果品牌不能给消费者带来利益，所有的消费者对品牌的情感也就随之解体。
水能载舟，亦能覆舟。广告既能塑造起一个品牌，也能毁灭一个品牌。
查看 陈尚希 的所有文章 进入营销论坛与作者交流
