万家乐之所以有这样的豪言壮语无非来自于两个方面的信心，其一是万家乐的品牌保证，其二就是对风扇自动感应技术的研发与应用。据称，世界名牌家电协会亦认为：强势的品牌，一流的品质，适中的价格，完备的渠道，是万家乐对于风扇产品信心的来源。然而，当今的竞争环境下，独霸天下的万家乐热水器品牌是否能移植到风扇领域？若产品进入渠道之后，消费者没有产生购买，企业也就产生不了利润，产品技术再好，也不构成竞争力。那么，万家乐的强势品牌能否拉动风扇市场？甚至拉动风扇登上霸主的宝座？

　　[品牌的竞争由市场转入心智

　　当今的竞争环境是，产品同质化、消费者选择过剩、信息传递过剩，消费者面对太多的功能相同或相近的产品，消费者并不具备分辩产品到底孰优孰劣的能力，只能依靠自己的判断。也就是，消费者对品牌的认知决定了对品牌的信任度，也决定了其购买决策。

　　那么，消费者对万家乐品牌的认知是什么？毫无疑问，燃气热水器是万家乐的天下。也就是，在消费者心智中，若购买燃气热水器，首先考虑的品牌是万家乐，换言之，若购买风扇，首先想到的并不是万家乐。品牌一旦在消费者心智中形成定位，就很难改变，这也是万家乐电热水器难以做大的缘故。

　　“美的风扇，全球领先”这已经是诸多消费者的共识，万家乐如何面对美的风扇的竞争？也许有人会说，美的不也是有空调吗？不也是有电饭煲吗？当然，美的还有热水器、微波炉、消毒柜等等系列产品，但问题是，其一，美的当时进行产业多元化的时候竞争环境还比较宽松，并不如今天激烈；其二，美的早年依靠风扇起家，消费者对美的风扇的认知已经非常深入，这种认知地位短时间内难以撼动。但是从另一个角度看，美的风扇其实也正经受另一个专业品牌的挑战，那就是艾美特。艾美特几乎没有宣传，只是默默无闻地做产品，通过近几年的努力，已经登上风扇第二的位置。（若艾美特现在不进行多元化扩张，是很有希望成为风扇第一品牌，但现在的跨领域扩张正在削弱其专业风扇的地位，这对艾美特在风扇领域的成就是一个挑战。）之所以艾美特能够逐渐挑战美的，关键因素就是在消费者认知中，艾美特是专业风扇品牌。

　　 那么，作为燃气热水器的万家乐，在风扇领域没有任何的品牌认知优势，这也正如美的在热水器领域同样没有任何的认知优势一样，这也是美的热水器竞争力不如万家乐的根本原因之一。

　　万家乐与美的两个品牌相比较而言，万家乐具有燃气热水器专家品牌的优势，但这也正是其进入风扇行业的劣势；而美的发展至今，产品线过长，并不是一个专家品牌，这会让它容易进入诸多家电领域，但任何一个领域都难以成长为领导品牌。原因在于，在当今纷繁诸多的品牌中，消费者更愿意相信专家品牌，正如一个人发生骨折更相信正骨专科医院一样。

　　专家品牌的竞争优势显而易见大于延伸品牌，消费者对万家乐燃气热水器的专家品牌认知，是万家乐品牌在燃气热水器领域的优势，这也恰恰是其在风扇领域的劣势！换言之，万家乐涉足风扇，并欲登上霸主宝座，并不具备品牌优势，反而，“万家乐”品牌是劣势。

　　自动感应技术难成救命稻草

　　据万家乐称，欲依靠自动感应技术打破行业格局。但风扇本身就是一个技术壁垒低的产业，可以推测的是，自动感应技术也并不能构成行业升级的壁垒，诸如美的、艾美特，甚至格力、华宝等风扇品牌将会很快跟进，若一旦竞争对手跟进，万家乐就立即丧失了技术的竞争优势。

　　不可否认的是，在对手技术跟进之前有个时间差，这一点或许使万家乐具有建立其风扇地位的时间，但问题是，改变消费者认知的时间会更长。美的曾经是风扇的代表，其空调地位的建立不仅耗时较长，而且在宣传推广上亦是耗资巨大，但直到今天依然不能撼动专家品牌格力的地位。技术的更新只是表现在战术上的行为，不能构成战略的竞争力。一个产品若没有明确的战略导向如何占据消费者认知，依靠技术所形成的USP（独特的销售主张）就能抢占市场的时代已经一去不复返了，当今的竞争环境决定了品牌成功的根本是战略。

　　 换言之，若万家乐推出新品牌，以风扇专家品牌的姿态出现在消费者面前，以新技术作为推动力，针对美的风扇打一场高价的侧翼战或进攻战，或许成功的几率要大很多。

　　但作为技术壁垒低的风扇，美的、艾美特等风扇强势品牌快速跟进自动感应技术，万家乐在失去技术优势之后，其竞争力来自哪里？依靠什么登上霸主地位？

　　 众所周知，当今的市场竞争的主体已经由技术转向了品牌，技术只是产品的根本保证，尤其是在竞争壁垒低的风扇行业。而在当今的竞争环境下，品牌只有占据消费者的认知才真正具备竞争力，万家乐品牌在消费者心智中已经深深烙上燃气热水器的定位认知，这给万家乐风扇进入消费者认知制造了巨大阻力，而技术又不能构成其核心竞争力，可以肯定的是，万家乐风扇将会成长艰难，更谈不上登上风扇霸主的地位了。

　　原载：《财富时报》

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为广州上韬策略机构策略总监，电子邮件：chshxi@sina.com

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