透视中国化妆品企业的“套钱时代”之三

　　从另一个角度去看，化妆品其实更像一种虚荣产品。消费者面对两种同类的产品，如果其中一个产品的广告或包装文案比另一种产品更能取悦自己，满足自己，那么，她一定选择这种产品。九十年代初，梁氏公司的一块“索芙特”海藻减肥香皂，一年销售过亿元，靠的就是一句“停用还会瘦”的经典广告语和海藻减肥概念的炒作，将消费者内心深处的利益点狠狠地挖掘出来。概念炒作，好比威力无比的“软武器”，让“索芙特”一夜出名，让梁氏公司一夜暴富，成功的案例一旦传播开来，模仿者灵敏的触觉就会贪婪地吸取“营养”，他们似乎都同时得到了阿里巴巴那句“芝麻开门”的咒语。从此，化妆品炒作概念的热潮一直没有冷场，这现象就像永不拉下的帷幕，让表演者尽情演绎。很多化妆品企业高薪聘请一帮“策划高手”关起门来炒作一些人为概念，木瓜、青瓜、羊胎素、牛奶、醋、酒红素、鲜橙、葡萄籽、左旋维C、中药、H2O、死海泥、火山土等等产品概念，被炒得如火如荼；进入21世纪，也许策划高手们觉得产品概念越来越稀缺了，于是，笔锋一转，炒起了更深一层次的市场概念。很快，市场上便出现了“教育营销”、“文化营销”、“零风险代理”、“扁平式通路”、“生活馆”、“概念店”等等让人眼前一亮或“洗脑”的市场概念。

　　成功的概念炒作是品牌或产品核心卖点的提炼。策划者对概念的炒作是忌讳做作、拼凑和恶意欺骗的。卖点的提炼，其实是寻找消费者利益与品牌能够最直接沟通的最短途径的语言表现，利益的量化常常被作为提炼卖点的一套模式，比如，“容声“冰箱的电视广告将省电的利益点量化为一粒5号电池，给了消费者最直接的利益诉求，“白加黑”感冒片将产品设计成黑白两种颜色，一句“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的广告语，也直接将服药的时间和需求量化，一下就掏出了消费者心里想要的东西。人是情感动物，人往往容易被一句话所感动，因一种新的概念所激动。高明的化妆品品牌正是很好地扼住了消费者的情感软肋，然后笑眯眯地看着自己的钱袋越来越丰满。诚然，化妆品行业的概念炒作是市场营销策划的一个核心主题，也是检验策划者水平的标尺。但是，有许多实力不够，资金不足的化妆品企业则将概念炒作定位为企业生存发展的“金钥匙”，忽视了脚踏实地，老老实实经营的基础，于是，不惜老本去请“大内高手”策划概念，然后拿着策划成果到市场上去“套钱”，经销商的钱到帐就以为成功了，最终因为忽视了最基础的市场实操的重要性，忽视了通路客情、忽视了终端维护、甚至忽视了产品质量。本末颠倒的结果是厂商矛盾逐渐恶化，对簿公堂。很多品牌就是这样死亡或休克的。

　　失败的概念炒作有的失败在错位的卖点提炼，为品牌或产品披上不合身的外衣。这样的概念炒作让消费者觉得“玄”，没有科学依据，经不住推敲。比如某化妆品品牌推出“植物胰岛素”概念，其实，有一般常识的人都知道只有动物才有“胰岛素”。失败的概念炒作有的失败在牵强的跟风，看到他人的品牌好卖，立即找一个与之相近的概念进行“再创造”，比如，“负离子”洗发水刚刚面市，市场上就出现了“阳离子”、“阴离子”、“游离子”等概念的洗发水。失败的概念炒作还有的失败在牛皮吹到顶了天，比如某面膜品牌宣称自己的产品卖点是“火星土”，含有比地球上多出几十种的健康矿物质，但是，现在好象还没有人登陆到火星，火星土何来？

　　产品的概念是产品有别与其它同类品的性格，即产品的个性。没有个性的产品与没有个性的人一样，很难鹤立鸡群。所以，如果产品没有个性，就会埋没在琳琅满目的同类中，根本撩不起消费者的购买欲望，结果将是严重影响销售量。因此，化妆品的老板们总是热衷于概念的炒作，也是很正常的。

　　由于“羊胎素”炒作成功了，“芦荟”和“木瓜”也炒作成功了，1998年至2000年，可以说是化妆品概念炒作的高峰期，许多厂家和经销商都因成功的概念炒作赚得盆满钵满，厂家也发现生产一个概念要比生产一系列产品更容易招商套钱。于是，跟风者蜂涌而至，一段时期，概念漫天飞。然而，物极必反，概念毕竟是虚的东西，当它离开产品质量的支撑后，就成为了肥皂泡，瞬间破灭。目前，概念的炒作，也很难让经销商们“感冒”了，靠概念套钱的化妆品厂家，完全失去了往日的风光。

　　笔者建议化妆品企业的老板们应该清楚概念炒作只是一道沟通市场与品牌的桥梁，虽然概念炒作确实是无形的武器，杀伤力也很大，但是，概念是属于流行的东西，其可以为品牌打天下，但其无法去保天下。保天下靠的是管理。概念炒作，其实是一种风险很大的投资，犹如行走钢丝绳的感觉。也许概念炒作能够套到一定的资金，也许亏到你倾家荡产。概念炒作需要资金去支撑，其教育的成本确实太大，珍奥核酸的“核酸”概念花了一个多亿，“黄金搭档”一开始就扔进了几千万，“索芙特”木瓜洗面奶先后也投入近亿广告费。概念炒作一旦与资本运营嫁接，将使化妆品企业的门槛抬高，规范化将代替昔日的投机。

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