刘 永炬：品牌的虚伪
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刘 永炬品牌问对之五：中国企业广告乱市之因 按：商场如战场，经营如用兵。昔日唐太宗与李卫公的兵法问对，揭示了用兵致胜的真义；如今来与中国实战营销领袖人物刘永炬问对品牌，是为我们在品牌经营方面释疑、解惑、求证，以期拨开迷雾见真章；《品牌对话》有幸数次与刘永炬老师促膝长谈，并将他二十年的实战经验与智慧来和大家分享。 问对嘉宾：刘永炬（中国实战营销奠基人、 中国广告学会学术委员会委员） 《品牌对话》：我们经常看到企业在推广、传播的时候五花八门，说什么的都有。从精神、理念、宗旨说到文化、口号、诉求等等，那么请教刘老师，企业在 品牌推广、传播的时候究竟要说些什么及怎么去说呢？ 刘永炬：这里面就有区别了，要清楚你是干什么的，你要得到达到什么目的。要根据市场情况去设定内容。对于产品型企业来说， 消费者是因为了买你的产品，才希望认知你的产品是什么牌子。如果你的产品不行，你有牌子也没用。所以做广告，首先要认知产品，然后再认知品牌，然后才是品牌好感，是一步一步来做的。 对于服务型企业来说，它本身就是一个产品，就是一个品牌，比如 饭店、学校、银行等。所以推广服务型企业的企业品牌，其实就是推广产品品牌，道理都是一样的。制造型的企业，比如生产 食品的、 饮料的、 保健品的、 电视机的，一定是让消费者认知你的产品品牌，所以这里面的企业品牌和产品品牌是有区别的。但是国内现在有些企业，明明你应该是把产品卖给消费者，最后做的却是企业广告。企业广告不是不可以做，但是是在你有条件下，还得是到了一定的市场阶段才能去做。做企业品牌是为了去扶助或支持某一部分的成长，而不是独立的像做公益事业似的。现在有些企业广告看起来像 公益广告。 另外一个就是我们所说的诉求，现在的诉求是乱的很，尤其是国内企业。合资企业和 跨国公司有些做得还是不错的。说他乱，乱在哪呢？当你卖产品时，消费者不知道你产品利益的时候，你可以传达产品利益，告诉他你是干什么的，去解说，去传达功效。当消费者知道产品利益，你还传达它干什么？这时候就应该传达我是什么牌子的，你的诉求就是要传达品牌跟产品利益的结合点，说我这个牌子的产品对你有什么的好处，这就是结合点。当这个结合点都做完了，大家都知道了，就要做个性，要告诉消费者我这个品牌是什么产品利益的个性，这又是另一种诉求区别了。 诉求是告诉消费者他需要的，而不是告诉消费者你有的。从这一点上来讲，什么是诉求，很多人都不知道，以为诉求就是告诉大家我是什么，我能给你什么，那不叫诉求，那叫 推销。 《品牌对话》：正如您所说，诉求是告诉消费者他所需要的，而品牌是感性的体验，那么我们是要用什么方式去表达呢？感性的方式还是理性的方式？ 刘永炬：诉求是告诉消费者他所需要的，而不是告诉他我有什么，优点是什么。也有的说我这个产品跟别人的不同，我的利益点更清晰，这也不叫诉求，但是属于诉求的一个类别，它叫 销售主张（USP）。所以我们说诉求是有方式和方法的，从大的概念上讲，你是要给消费者什么？是给他所需求的东西，提示他，提示他潜在心里面想要的那个东西，就是让他感受到你这个诉求是给我的。 我们现在的很多诉求，说的完全是推销的一种方式。所以我们就要考虑，不同的产品要有不同的诉求，怎么讲呢？比如说有感性化产品、有理性化产品、有快速 消费品、有耐用产品等，它们的诉求都是不一样的。 快速消费品你是希望他快点使用，那你就要采用一种诉求。如果是感性化程度高的产品，那你就要用感性诉求，而不能理性。中国很多人本来是感性的消费者，比如一个产品说它好吃就得了，但有人就非要说这里面可以保健，一保健，就把消费者拉回理性，理性的产品消费速度就慢，那么这个诉求就影响了产品的销售速度。还有的把产品的 包装、广告的色调变成理性色彩，感觉好像 广告创意很理性，其实你是快速流转品，快速流转品你要让他越感性越好。但是有些东西是感性不下来，还要感性加理性。 就是在感性的情节里面加上理性的分析。就像我们看到 宝洁的很多产品广告，开始一个感性的情节，中间来一个专家的介绍，然后来一个印证对比，最后用感性的情节结束。他是在感性的情节里面加上理性的分析，让你信服，又在感性里面让你信服。这就是一种感性里面的理性诉求。所以我们要知道有理性诉求，有感性诉求，还有感性里面的理性诉求。从市场的阶段上讲，还要有满足需要的诉求，满足需求的诉求和满足欲望的诉求。比如：有的产品告知它比较实惠，价廉物美，这是满足需要的诉求；有的产品告知其产品利益的深度或者利益可以获得的结果，这就是满足需求的诉求；还有的就是用情感化的语言，一种愿景的结果，勾动心灵的欲望诉求等等。总之，诉求要符合的不仅是产品推销时的需要，还要符合消费者的利益或者情感的需要。这要看你的定位， 市场竞争的状况，产品的阶段，产品的类别等等多种因素的考虑 查看 刘永炬 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
