白酒在终端的竞争已经从花样翻新的各种费用演变为直接的渠道垄断，其中以买店和其它形式的资本控制为主；传统的名酒企业正在以前所未有的力度收缩品牌，减少买断品牌的数量，泸州老窖和剑南春正在走上稳健和快速发展的快车道，将成为名酒阵营中最闪亮的品牌，但与之伴随的是想借助名牌成就自己的买断商们的机会越来越少；最近几年以新颖的营销方式引领行业的潮流的黑马们也难以摆脱白酒生命周期短的宿论，一些酒商们津津乐道的偶像们出现了大量的下滑迹象；国窖1573与水井坊的上升势头正在对传统高档白酒产生压力；大量的外行业投资商遭遇困境，但更大量的外行业投资者却在蜂拥进入白酒业。

　　大洗牌的结局必将产生新的行业黑马，黑马的诞生也必将引领新的行业营销潮流。谁更有望成为新阶段的黑马？

　　第一梯队：净化品牌以及提升营销能力是名酒阵营两大关键词

　　白酒业是一个庞杂的行业，但依据不同企业的特点划分，整个白酒行业大致可以划分为三大阵营。

　　源于计划经济时期的传统名酒企业无疑仍然是第一阵营。计划经济时期所积淀的无形资产是她们最宝贵的财富，但从计划经济时期走过来的名酒企业也在体制以及经营的观念上背着沉重的包袱。

　　白酒市场放开以后，名酒企业的发展始终在沿着以市场经济的灵活来将计划经济时期的品牌资产最大化的变现的思路操作。最大的表现就是围绕着品牌进行各种形式的品牌买断，从而也在短期内积聚了一些财富。但这一现象本质上还是在吃计划经济时期品牌的老本，并没有从根本上提升企业在市场经济时期的竞争力。因此，当众多的子品牌因相互的恶性竞争而逐渐出现脱离和衰败的迹象时，当一批新兴的白酒品牌逐渐形成名牌效应时，这些名酒企业表现出了两大特点，一是手忙脚乱，准备收缩子品牌，二是重新认识到这些大酒厂其实一旦失去品牌就会失去一切，所以必须全力维护好品牌。维护好品牌，这是名酒厂赖以生存的底线，距离发展其实还有一段距离。因为目前白酒行业一些真正具备营销能力的新兴企业和品牌在经过多年的摸索后开始崭露头角，而名酒企业靠买断经营维持发展的这几年虽然活的滋润，却错过了最佳的提升和摸索营销能力的机会，我们很少在关键的终端较量中看到名酒的上佳表现。

　　作为第一梯队的名酒企业，如果想真正成为白酒业的领导者，除了净化品牌外，还必须在营销手段上进行提升。否则即使调整后的名酒阵营暂时辉煌，但最终还将被一些有能力操作新品牌的竞争对手所蚕食。随着许多区域和新兴品牌的品牌效应逐渐形成，名酒厂的品牌优势正在逐渐减小。名酒企业将摆脱买断品牌年代的浮躁，但在新兴品牌不断崛起的白酒业能走多远，目前还无法预料。

　　目前泸州老窖和剑南春在名酒阵营中的发展前景最为被行业所看好。根据我刊调查，这两个品牌由于在品牌规划和维护方面思路比较清楚，目前在许多的市场正在成为强势品牌。业内一些经销商说，如果能够在促销和终端运做中大胆融入现在一些区域品牌的操作，加上品牌优势，那么泸州老窖和剑南春将成为名酒阵营中最闪亮的品牌，如能依靠自己本身的竞争力在全国市场击退一些区域品牌和竞争对手，迅速扩大市场分额，将成为不是黑马的黑马。

　　除此之外，全兴的水井坊目前已经成为企业的主要支柱，并逐渐成为高档酒阵营中的主角。由于水井坊是品牌成功而非简单意义上的赚钱产品，因此在品牌塑造能力成为最核心竞争力的下一阶段，行业内对水井坊非常看好。一旦其销量进一步突破并从根本上动摇传统白酒的格局，那么将成为高档酒阵营中实质意义上的黑马。

[ 1  2 ]

下一页

查看 崔旭超 的所有文章 进入营销论坛与作者交流