年终是兑现返利的时刻，2004年快要划上句号了，大家的神经可能都绷得较紧，尤其是经销商。从五粮液、茅台年度经销商大会的情况来看，五粮液出台的2004年以返利取代奖励政策以及茅台拟在2005年推行模糊返利在商家群体中引起了广泛的议论。给经销商发点“压岁钱”的岁未返利原本是一件厂商双赢的好事，如今却一石激起千层浪，让我们不得不重新审视这些名酒企业的返利政策。
为何让经销商欲罢不能
返利通常都是被经销商视为额外的纯利，所以对渠道有比较大的刺激作用。但在2004年，对于不少名酒企业来讲，这个刺激恰恰带来了诸多问题。由于2003年名酒纷纷涨价，2004年的厂商不得不担负着消化涨价、拉动市场的重任。一部分名酒经销商在涨价后市场压力大增，既要保住销量又要迎合厂方的提价实在不是一件容易的事情。在这种情况下，名酒企业的返利在不知不觉中却扮演着双重角色。一方面，一部分经销商扔掉毛利抓返利，为求销量在市场上以低价格销售，最终也造成了名酒价格迟迟不能反弹，未能达厂家预期。另一方面，名酒在涨价后的利润是尴尬的，而经销商对这样的利润显然是不太满意的，大家都希望厂家在年终返利给予适当补偿。
从市场上看， 2004年出现亏损的经销商还有一个很大的错误，就是在“高估”年终返利政策的引导下，扔掉毛利只抓年终的“高”返利。据调查，一部分名酒企业的经销商对2004年的返利曾经有着较高的预期，比如个别五粮液的经销商曾预测返利可能达到5－10个点，就按照这个返点来计算年底利润并折让销售价格，孰知到了年终一算账，“高”返利没拿到，毛利也丢了。
对经销商来说，在全年的经营过程中应该是毛利与年终返利两手抓。但事实并非如此，对年终返利的过于倾斜，让名酒经销商的利润缺失较明显，而这也使得一些经销商在企业年终返利结果出来后还欲罢不能。
名酒返利的变化趋势
其实，名酒企业的返利政策存在的时间不算长，大约在2000年前后才开始兴起的。一开始并非就是程式化地按几个点来操作的，厂家给经销商多少是不太明确的，后来逐渐演变成了几个点的返利。
但近年来，名酒厂的返利政策也在不断演变。一是逐渐模糊化，如某品牌不到1‰的返利政策，有经销商认为称其为“劳务费”可能更合适一点。此外，泸州老窖的返利也没有明说，今年的返利要到2005年春交会才能揭晓。二是作为市场调节的杠杆，返利政策越来越呈现不确定性。泸州老窖、郎酒曾一度取消了返利，目的是为了提升价格，确保价格稳定。三是部分名酒厂已经取消了返利政策，如西凤今年就没有实行返利，据称其导向就是调动客户面向市场寻求效益的积极性。
从趋势上看，名酒企业淡化返利似乎处于一种倒计时状态。为什么会出现这种情况呢？从调查采访的情况来看，根本原因在于市场环境的不断变化：
一是从经销商自身的发展来看，经销商对返利的期望值在降低。在接受记者采访时，兰州义顺公司的张总告诉记者，作为名酒经销商，等着返利不是办法，关键是顺价销售，“以顺价销售的话，厂家给返利等于是又多了一块利润”。南方的一位名酒经销商也表示，目前他们所关注的焦点在于如何利用市场开拓和产品开发实现增值，返点已经不再是他们所关注的焦点问题。他分析认为，返点可以作为提高经销商利润的一种补充手段，但对经销商来说，要长期发展下去，关键是提高自身的增值能力。
二是名酒企业的返利透明度一般较高，下游经销商基本上都知道是多少点，上游的返利在平时都折让给下游了。就此，郑州的一位经销商认为，现在名酒的经销商为求销量一般是不惜平进平出甚至低于进价批发，这是在提前透支返利，而如果销售利润能上去有没有返利其实并不重要，特别是对一些中小户来讲更是如此。
三是部分厂家的返利政策模糊不定，使得经销商不敢过于依赖返利。吉林一位名酒经销商告诉记者，这种模糊有两种情况：一种是厂家要根据多个指标来衡量经销商，各种指标环环相扣，经销商不好计算返利到底是多少；另一种就是厂家根本不告诉你最后按什么标准给你“意思一下”，这让经销商就更不好把握了。而这在一定程度上，也逐渐改变了名酒经销商对返利所持的态度，返利的拉力被削弱。
四是作为厂家控制渠道、调节市场的工具，在运作过程中，却常常会有不少厂家始料未及的问题暴露出来，表现最集中的就是明返和销量奖励。在名酒普遍逐步抬升价格的情况下，偏重于按“量”考核的高返利已经在渠道上给价格提升带来了一定的阻力，这也是迫使厂家调整返利额度的重要因素。比如在2004年的市场竞争中，返利所产生的负面影响让一些名酒企业吃到了不少苦头，也不能不让它们重新考虑返利的尺度了。从这一点来讲，五粮液2004年的返利不高恐怕不是心血来潮，而茅台拟将2005年的返利进行模糊处理也反映了名酒企业在返利上的心态与取向。
