求诸子：前国家队足球主教练米卢有一句名言叫“态度决定一切”，那么，态度又受什么影响呢？我觉得立场决定态度，有什么的立场就有什么样的态度。一提起立场，我们不能一味走进意识形态领域，神经质似地想起了阶段立场。立场是一个大的哲学命题，我常常用一句通俗而形象地话解释立场就是你屁股坐在什么位置，实际上，再说一句较粗的话就是“屁股决定一切”。

　　如果弄懂了立场和态度的关系，搞明白了态度的起源点，那么，我们就比较容易地理解国人对奢侈品的消费态度了。在目前中国，对奢侈品有消费能力的主要是三种人，第一种人是位高权重者，第二种人是富人阶层，第三种人是外企白领。第一种人有地位有权势，消费世界顶级奢侈品牌，讲究的是与“贵人”身份的匹配，其消费态度要的是至尊至贵、人上之人的感觉。第二种人是一些有钱的阔佬，他们的消费态度，鲁迅早就总结了“一阔脸就变”，更多的是为了显富摆阔的需要。第三种人长期沐浴“欧风美雨”，在其骨子里，西方文化包括消费观念、消费意识相当浓厚，这种绅士、名媛消费奢侈品牌讲究的是时尚、派、高雅，更多的是体验奢侈品牌的那种独特魅力和风韵。

　　这两年，中国出现奢侈品消费热现象，其原因，大的方面归功于邓小平“让一部分先富起来的”改革开放政策。经常出差在外，目睹中国高速公路一条一条起来了，一条一条地连成网络化，感觉像一条一条巨龙在腾飞，真的，中国的崛起，吸引了全球的眼光，自然而然，全球奢侈品牌的总裁们盯上了中国庞大市场。去年夏秋之交，全球最大的奢侈品牌集团路易威登在上海造了一艘旗帜店，请了一千名大腕佳丽摇旗呐喊，当时，其总裁就说了一句耐人寻味的话“要奢侈在东方”。

　　另外一个方面，可以从文化里面寻找答案。现如今，日本是全世界第一大奢侈品消费国，有人估测，到2015年，中国极有可能成为第二大奢侈品消费国。这不仅仅是一种经济现象，而且是一种文化现象。寻起根来，扶桑文化深受大唐文化影响。我是这么看的，东方钱文化里有这种观念：只有富起来就敢消费，只要有卖的就有买的，比富斗富的意识比较浓厚。《红楼梦》里四句判词就很深刻地揭示了东方钱文化的这种特征——“贾不假，白玉为堂金作马。阿房宫，三百里，住不下金陵一个史。东海缺少白玉床，龙王来请金陵王。丰年好大雪，珍珠如土金如铁。”

　　《羊城晚报》：您眼中的奢侈品有哪些特点？请您解读奢侈品的深层涵义？

　　求诸子：首要的特点就是中国古话所说的“物以稀为贵”，一多一滥就不能称为奢侈品，比方说世界顶级汽车品牌“宾利”全球就那么一点点，限量出售的。其次就是历史悠久，几代甚至是几十代传承下来。第三个特点就是品牌背后都有一个或几个神奇的故事。第四个特点就是奢侈品牌绝大部分起源于欧洲，有皇家渊源关系或者说有贵族血统。

　　大凡奢侈品牌的品牌化路线，同样是富有者的游戏和智者的结晶。奢侈品牌经过了品牌的时间积累、品牌的质量积累、品牌的金钱积累以及品牌的爱心积累。达不到这个层次，修炼不到这个火候，就不能打造世界顶级高端奢侈品牌。

　　《羊城晚报》：奢侈品消费人群的特点？（如消费意识的多元化，海外经历，高薪，身份标属，对钟爱品牌的狂热崇拜）

　　求诸子：上面已说了。

　　《羊城晚报》：有人认为对奢侈品的热爱是因为了解它的文化背景和奢侈理由，而不是因为它价值的高低，您怎么看？请从文化的角度阐述您对奢侈品的看法。

　　求诸子：不同的文明，造就不同的消费理念。打个比方说，每到新年元旦，西方人往往喜欢听维也纳新年音乐晚会，图的是一种心灵的享受、一种审美的体验，而中国人往往喜欢看小品总动员，图的是一种感官的刺激、一种逃避现实的麻醉。

　　全球奢侈品牌大都源于欧洲，古老的欧洲，古老的文化魅力，消费奢侈品牌重在其品牌的文化内涵，而不能看重其产品的价格。产品具有功能性，而品牌就不能强调其功能性，正如企业追逐功利，而企业文化就要讲究精神层面的东西一样。  

　　《羊城晚报》：有许多社会名人偶像明星追捧奢侈品，其行为带动一部分社会群体的奢侈品消费，这是属于一种榜样文化么？

　　求诸子：有榜样文化的作用，但不能流行及普及。奢侈品牌永远是权贵者、名流者、富豪者把玩的东西。从品牌四个消费梯次来看，领袖消费群、领导消费群、跟随消费群、大众消费群，奢侈品牌不可能从上到下走完，只止于前两个消费层次，后两个消费群体只有看和品头论足的份。比方说，原来的高端品牌派克笔，一不小心其产品线向下延伸到跟随消费群、大众消费群体，那派克笔就很普通了，没有奢侈品的底蕴了。万宝龙吸取教训，后来居上，永远坚守豪华奢侈的品牌路线。

　　《羊城晚报》：以东西方文化作为比较，谈谈您对文化差异下奢侈品的不同消费理念。

　　求诸子：这个概念很大。简单说来，我觉得，东方文化侧重感性，西方文化注重理性。东方文化特别讲究面子。有一次我讲课说，中国五千年的文化如果用两个字概括，那么，这两个字无疑是“面子”。在面子驱动下，国人对奢侈品的消费往往非理性，为了炫耀财富和地位。如果再过十年，中国真的成为世界第二大奢侈品消费国，那也只是非理性繁荣。

　　我看过一个调查表，说中国奢侈品牌的消费对象的年龄大部分都在20 到40 岁之间；而欧美地区奢侈品牌消费者的年龄大多在40 至70 岁之间。我也曾听说过一个关于奢侈品牌消费的故事，前几年昂贵的洋酒在南方市场特别畅销，吸引了轩尼诗老板到中国市场来看个究竟。他自己及他的随从看到国人大碗大碗地喝XO，少了法国式浪漫、情趣及格调。从内心来讲，他们极不认同这种消费方式，简直是暴殄天物。当记者问起这个话题时，这位总裁先生为了市场份额，很巧妙地说：“中国人自有中国人的消费方式，不必千篇一律。”

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