有人曾这样评价，“白沙在经营品牌的同时更是在经营文化。”确实，许多人熟悉白沙是因为它无处不在的文化气息。笔者认为，所谓经营文化实质上是经营着大众的一种认知，这种认知用语言概念的形式表达出来。“白沙”这个概念在大众心智中不单是产品品牌，更是企业品牌，即白沙文化包含着企业文化与品牌文化两个层面。笔者运用语言学的知识，仅从产品品牌传播的角度入手，将白沙与白沙的兄弟兼对手——芙蓉王，榜样兼伙伴——万宝路的品牌策略进行比较，看看谁在经营着“文化”。
一
白沙=“飞翔”，芙蓉王=“成功人士”，万宝路=“男子汉”。从品牌传播的角度讲，品牌塑造的过程实质上是品牌经营者将等号两边的不同项建立联系，在一定的社会人群思维里形成特定的“语词＝产品，含义＝品牌”心智模式的过程。但是如何在消费者心智中建立这个模式需要遵循认知的规律。品牌经营者喜欢把玩概念，但一般社会大众总是从具体的事物把握抽象的概念的。在消费者心智模式中对产品的第一接触和印象最深刻的是载体，而不是概念本身。烟草是一种感性程度较高的产品，其载体在消费者心智模式更占有主导地位。以上三种品牌的成功，正是品牌经营者通过具体的载体将等号两边的不同项牢牢地捆绑在一起，从而形成各自独特的品牌个性。
白沙经营的是“飞翔”概念。事件营销是白沙人的艺术。事件营销的魅力在于在一定的时间段内，能刮起一场旋风，成为社会的焦点和热点。所有媒体都不遗余力报道，具有相当高的新闻价值和传播价值。白沙人善于捕捉每一次飞翔的机会，通过白沙“穿天门” 、“环太湖”、“贺金鹰”、“舞城运”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔” 等八大公关活动，白沙建立了清晰的品牌形象。
芙蓉王要建立的是“成功人士”的品牌形象，当初即选择了一个高尔夫球手作为品牌代言人，以西方高尔夫和马术比赛等高尚运动作为高贵品牌的象征。尽管芙蓉王后来也赞助过钓鱼比赛、皮划艇比赛、五城会圣火传递等赛事。品牌口号也有所变化。但是高尔夫这一元素是捆绑得最紧密的和使用时间最长的，为芙蓉王高档品牌形象的树立作出了重大贡献。
李奥·贝纳建议万宝路品牌洗尽铅华，建立“男子汉”的品牌形象。在广告形象代言人的选择上也曾用过几种具有男子汉气概的男主角、如飞行员、消防员、远洋渔民等，但不久就抛开了这些形象而采用“最男人”的“牛仔”并一直坚持至今。在公关赞助方面，万宝路赞助F1方程式车赛可说是赞助活动与产品形象完美结合的典范。在大众心目中，F1方程式赛车被视为自由、奔放与极具挑战性的运动。F1赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男人形象”。当然，万宝路还对其它许多体育比赛提供赞助，如滑雪、沙漠探险和自行车赛等。但与F1的结缘是最紧密和最长期的，从1972年首次踏入F1车坛至今，万宝路已赞助F1方程式车赛三十余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了美好形象。
白沙品牌传播策略是选择与“飞翔”相关的一系列不同的事件作为载体，并且都要求做到极致，讲究的是传播的瞬时性和轰动性。芙蓉王品牌传播策略是选择一些赛事运动作为载体，而且最核心的是能极致代表“成功人士”生活方式的的高尔夫和马术运动，然后顺理成章地去做传播，非但不强调做到极致，反而更注重隐性传播，讲究的是传播的长期性和渗透性。若以中国古代兵法的“奇正之道”来描述两者的传播策略，白沙偏重于“奇胜”，芙蓉王偏重于“正合”。万宝路的品牌传播载体也是以赛事为主，选择的也是能极致代表“男子汉”气质的载体，虽然说“牛仔”很张扬，“F1赛车运动”也很火暴。那是由于载体的本身的性质和所处的文化背景使然，而不是做到极致。（一般来说，东方文化主“静”，西方文化主“动”。如芙蓉王虽然选取的是西方文化的元素，但是在气质上是与东方精英阶层崇尚的文化气质相符合。）所以，万宝路与芙蓉王一样对于核心载体非常执着，讲究的是传播的长期性和渗透性，都是“正合”。当然，它们是在两个不同文化系统中的“正合”。
《中国烟草》杂
