在众多的概念中，有一种很简单的对营销的解释——营销是由“营”与“销”构成的，所谓“营”，就是指市场，指“Marketing”。而“销”自然指的是销售，也就是“Sales”。这两股力量通力合作，最终推动品牌的前进、增加企业的利润、扩大了市场的占有。然而，宝洁公司从1997年7月1日起，在全球范围内取消了销售部门，成为全球首家没有销售部的公司。一个新的部门诞生了——“CBD”（Customer Business Development, 客户生意发展部），这种变革绝对不是将部门换换名称那么简单，它具有本质的改变。

　　在宝洁的发展历程中，公司的核心竞争力曾经有三次重大的飞跃。宝洁的发展壮大，与这三次核心竞争力的变化密不可分。

　　保洁公司初创时期，它的核心竞争力就是它所拥有的最强势的技术研发能力。在当时，谁能够发明好的产品，谁就可以赢得市场，赢得消费者。所以技术方面的竞争力，可以说是宝洁的第一核心竞争力。宝洁公司发明了“婴儿纸尿裤”，宝洁公司在洗衣机发明推广后，发明了肥皂粉的替代产品——洗衣粉。

　　运用“第一核心竞争力”，宝洁创造了良好的开端。但是，技术壁垒很容易被打破，可以很容易地被模仿与复制。在20世纪30年代，宝洁创造了第二核心竞争力——品牌管理。由此，宝洁公司最先运用了品牌管理的营销理论。在此之前，商品就是商品，是没有任何品牌可言的。宝洁创造了第一个具有品牌特性的产品——“象牙牌”香皂，从而使营销从商品时代进化到品牌时代。

　　当时，宝洁的工作人员在一次工作失误中，发现了一个有趣的现象，在香皂产品的生产中，产生许多的气泡，而带有气泡的香皂可以浮在水面上。利用这个有趣的现象，宝洁赋予这种产品以全新的概念——“可以浮在水面上的香皂”。这是一个很特别的产品，为了让这种产品可以与其他的产品区别，公司赋予这种产品一个全新的名字——“象牙牌”香皂。于是，品牌出现了。

　　有了品牌之后如何传播呢？宝洁公司找到了当时风靡全美的广播连续剧， 创造性地在广播剧中插播产品广告。在电视机发明之前， 广播连续剧在当时是最流行的大众娱乐产品， 而宝洁公司的把产品广告与最流行的大众活动结合起来是一个创举。这是品牌管理、通过流行媒体传播品牌形象、传递产品信息这种种营销手段的起源。　

　　点评：

　　市场营销的演变确实经过了很多次演变。嘉利公关将演变划分为大致三个阶段：产品化阶段、商品化阶段、以及品牌化阶段。

　　在产品化阶段中，所有的一切都是简单而纯粹的物理性存在。是一种通过工厂生产出来的，是原材料的加工与组合。在这一阶段，质量是唯一的竞争手段。在商品化竞争中，一切成为了流通状态的商品，相对产品化阶段的确“进化”了很多，但商品化阶段却存在着严重的危机，那就是同质化现象严重。所有的商品似乎都是一样的，消费者没有选择的余地，价格可能是这个阶段最大的诱因之一。在品牌化阶段中，所有的一切商品似乎都有了生命，由于有消费者对其喜好，而变成不可代替的。于是有了独特销售主张、有了产品独特卖点、有了品牌的塑造、规划与传播。

　　在宝洁公司开创了“品牌管理”的先河之后，品牌逐步被世人接受，并衍生出很多的营销理论。我们认为，品牌是具有特性的，而品牌的特性就在于运用其品牌特色，通过有效的传播途径，达到最终的目的。一个良好的品牌，首先是要具有（差异化），其次是品牌应当具备（竞争力）；第三、品牌要拥有（相关性）。如此，品牌才可以达到无法被替代（Differentiate）、无法被撼动（Competitive），与消费者有互动、相关联、被信任、相互依存（Relevant）的目的。

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