个人用户、集团用户、员工和合作伙伴的满意度，现在很多企业下了大力气来研究它们，但研究价值到底在哪里呢？用户满意度研究结果，首先考量企业是否已形成系统的管理规则，其次是看管理体系是否有效，而从员工考核的角度看，则是判断员工是否按照确定的管理规则来做事。实际上，我们应该通过对用户满意度的研究，找出内、外部用户提出的核心问题，调整管理规则，再按照这些规则对产品的质量进行监控，而对于服务品质的监控则进行神秘用户（注1）技术监测，对用户的投诉加以管理，再用这些监测结果作为衡量员工表现的依据。

　　用户满意度的研究程序

　　企业 的管理者特别是中层的管理者要有较多知识，从而就有较多参照系来帮助企业考虑怎么来解决日常管理中遇到的问题；而企业基层的员工要守规则，一个企业有好几万个员工都在那里创新，那就乱套了。这样我们的管理人员实际上分成两部分，一部分是确保规则不断的调整，使得规则优化；另外一部分是确保规则得到贯彻。

　　一个普通的用户满意度研究，通常的程序是：最先形成一个指标体系，这个体系中含大类指标和细类指标，一般大类指标的大部分是可以通用的，但在细类指标的定义上，不同的企业和产品中存在很大差异。

　　用户满意度的定性研究用的比较多的是座谈会或深度访问。定量研究中间我们用的最主要的是抽样调查。在有现成用户档案的情况下，可以使用非常理想的简单抽样方法来完成抽样。多年度的用户满意度调查通常可以使用横截面调查(注2)，而不需要固定样本组调查(注3)。持续的用户满意度研究使得我们对于用户期望的变化及其受到的竞争刺激有良好的把握。

　　面访和电话访问都是可以选择的样本接触方法。访问的时候，对于高端的用户比较适合的方式是电话访问，低端用户可以考虑面访。电话访问有一定的局限性，因为用户满意度的调查问卷一般比较长，访问的时间差不多要40分钟，而典型的电话访问的时间在20分钟之内。

　　内部用户满意度研究应该是由外部的机构来研究，因为公司内部的意见表达会受到公司政治的强烈影响，可以考虑的最典型调查方法是网页调查或者秘密投票箱。但是，内部调查结果依然不宜作为工作考评依据。有的部门干的事情特别容易得罪人，所以通常得的分就低，不能简单地把它排到尾巴。这就像做政府部门满意度研究的时候，负有执法功能的部门总是被排在尾巴上，因此做部门间表现的简单对比显然不合适。

　　最佳的用户满意度研究不仅仅只研究自己的用户满意度，同时要研究主要竞争对手的用户满意度。如果只是看自己，无法看到竞争对手的话，我们就不太理解为什么有的时候只是因为竞争对手改变了对消费者的承诺而导致我们的用户满意度受影响。

　　但高质量抽取竞争对手的用户样本是一个很大的考验。当然也有些方法来解决它，比如说可以使用成本较高的随机抽样过滤(注4)；还可以通过某些渠道了解对手的用户分布的结构，然后进行配额抽样(注5)等。

　　我们在做用户满意度研究的时候不仅要研究现有用户，最好也研究潜在用户。潜在用户对间接使用经验的信息传播、公共服务信息、产品形象有很强的感受，我们需要知道这种感受会对潜在用户形成什么样的影响力，对他未来的购买意愿起到什么样的作用。

　　另外，往往很多企业的年度用户满意度研究都放在10、11月份来做，其实用户对于产品形成的用户满意度通常都在一个短期内有效。如果我们只在少数月份做，就不能反映全年的用户满意度。建议做一个大样本的用户满意度研究，比如说有8000个样本，最好能分布在全年不同的月份，然后得出一个不同月份结果构成的当年用户满意度。

　　用神秘用户技术介入调查

　　神秘用户技术对于服务品质的监控有非常好的效果。一些评估人员通过充当实际或潜在服务的消费者，使用事先制定好的方案，对消费者在企业中所接受到服务进行观测和需求信息收集。神秘用户是目前服务业广泛应用的一种手段，从麦当劳到城市银行，到计算机维修终端、汽车销售终端都可以使用。

　　大部分的不满意用户是沉默的，那些来申诉的用户通常又有把问题扩大化的倾向。而且一般的用户只是感受了服务的某个或某些环节，很难准确地解释自己的满意度分布原因。所以，自然用户的反映，无论是对用户满意度的研究或者是用户投诉，一般只是代表了某些片段信息。而神秘用户是按企业的要求去全程监控你所设计的服务规则的所有环节，包括了那些客观环境，比如说服务台怎么放、饮水机搁在哪儿、什么地方要放什么海报；还包括对你的个人表现、服务态度的考察：现场有没有跟人家闲聊，闲聊的时候聊些什么东西，用户跟你说话的时候你当时是怎么反应的，故意让你生气时你是怎么生气的。

　　强调用户满意度是基于企业对用户取向的信仰和尊重；使用神秘用户技术则是基于职员对惩罚的恐惧。它们的内在作用机制有所不同。比如说，惠普会把对于服务终端的监测结果作为奖惩标准，因此当实施神秘用户监测并公布一至两次结果之后，会产生一个自然的结果：服务人员不知道眼前来的用户是真的用户还是神秘用户，所以他就会在意多了，遵守规则的压力就会加大。有调查数据表明，有神秘用户制度的企业服务规则执行度普遍好于没有这一制度的企业。这就是常规管理中的一个基本原理：信仰、尊重和对于纪律的恐惧应该是综合使用的。

　　一个研究公司怎样提供神秘用户服务呢？首先会对服务规则做充分了解；然后要选择合适的访员，对于扮演神秘用户访问员的要求相对是比较高的。神秘用户所使用的应是一个工作剧本，到哪一个销售场所、扮演的是哪一类型的用户、前后面各说什么话、需要设置的场景等，就像演戏一样，访问人员也要彩排以后才能去做。神秘用户的监测方法也应该有一定的密度，如汽车销售服务至少应有双月度的或季度报告比较合适。

　　我们在实际工作中体会到的用户满意度的综合性、动态性和全面性，不仅对研究内容的全面设计要提出要求，研究方法也要不断更新。同时，对于用户满意度的策略性利用不仅能提高满意度的价值，也使得用户满意度研究的设计更加具有实用性。

　　注 1 ： “神秘购物”计划是指，使用评估人员，对他们进行专门的训练去观察或测试顾客被提供的服务的性质和质量。他们通过充当实际或潜在服务的消费者，使用事先制定好的方案，进行服务质量观测和收集需求信息。

　　“神秘购物”广泛地存在于商业、政府和其他组织团体的长期科学研究中。它的目的是通过将本组织已完成的工作与自己的目标以及与竞争者或其他组织所提供的水平相比较，来帮助、评估和改善他们的服务水平。

　　注 2 ： 横截面调查指每个年度在同样的总体中根据同样的抽样方法，抽出不同的群体进行的调查。

　　注 3 ： 固定样本组调查指每个年度针对稳定的样本群体进行的调查。

　　注 4 ： 随机抽样法不依个人主观的取样或判断，母体内每一基本单位个体事前被抽中的机率完全相等，又称机率抽样法（可利用机率理论计算各样本中选的机率）。

　　注 5 ： 配额抽样是非机率抽样法中最流行的一种方法，在市场研究中经常被使用，此法包括下列几个步骤： 1. 根据性别、年龄、地区等各种“控制特征”，将母体细分为几个子母体； 2. 通常依照子母体占母体的比例分配，决定子母体的样本大小； 3. 在满足第 2 点所规定的条件下，随意选取样本。

　　原载：《成功营销》2004年第四期

查看 袁岳 的所有文章 进入营销论坛与作者交流