中国市场总监/销售经理优秀案例精选之十一
文/常熟市赛蒂皮件服饰有限公司 吴 颖
近年来，随着太仓皮件市场竞争的加剧，一些低档皮件生产企业在太仓市场上打起了恶性价格战，吸引了一部分对价格极为敏感的顾客。而与此同时，由于太仓市人均收入水平的持续增长，一些原来购买赛蒂皮件的顾客开始转向进口名牌或国内企业生产的知名品牌。赛蒂皮件服饰有限公司太仓店的销售额和利润的增长明显趋缓。如果不能扭转顾客流失的情况，太仓店的销售额和利润将会出现负增长的局面。
为了稳定太仓店的顾客队伍，减少顾客的流失，我在太仓店尝试开展了顾客满意管理活动，收到了一定的成效。
一个高度满意的顾客会更长时期地忠诚于企业，会购买更多的企业新产品并提高购买产品的档次，会对公司及其产品有好感并为它们进行宣传，会忽视竞争者的品牌和广告，会降低企业的交易成本。
满意的顾客是企业最好的广告
顾客满意主要包含三个层次的内容。
第一个层次是物质满意，这是顾客满意的核心。企业通过提供产品的使用价值来使顾客感到物质上的满意。
第二个层次是精神满意，它是顾客在消费企业提供的产品形式和外延的过程中产生的满意。精神满意主要通过企业提供的产品的外观、色彩、品牌和服务等因素支持。
第三个层次是社会满意，它是顾客在购买和消费企业提供的产品的过程中能够实现社会利益的维护以及社会文化的和谐。社会满意主要依靠产品所蕴含的道德价值、社会文化价值和生态价值来实现。
企业如果仅仅是满足顾客的需求，那么，当竞争者提供更有吸引力的东西时，这些顾客就会很容易地转向竞争者的品牌。一份关于消费包装品的调查报告说明，44%的原来据称满意的顾客后来改变了品牌；而对商品质量和价值高度满意的顾客不会轻易转向另一品牌。
企业要创造出更多的顾客，一个重要途径是保持老顾客，使现有的顾客成为忠实的顾客，并通过他们来吸引潜在的顾客。对于一个企业来说，销售业绩的80%来自于老顾客的重复购买。因此，要取得好的销售业绩，就必须保持住老顾客，使其不断地重复购买企业的产品，而不转向购买竞争者的产品。企业维持老顾客的时间越长，它所取得的业绩也将越大。资料显示，吸引一个新顾客的成本是保持一个满意的老顾客的5倍；对盈利率来说，吸引一个新顾客与丧失一个老顾客相差15倍。因此，企业在开拓新顾客的同时如果失去了老顾客，那么即使销售量还能维持不变，但利润也会大幅度降低。因此对任何一个企业来说，保持顾客比吸引顾客更重要，而保持顾客的关键就是顾客满意。
一个高度满意的顾客会更长时期地忠诚于企业，会购买更多的企业新产品并提高购买产品的档次，会对公司及其产品有好感并为它们进行宣传，会忽视竞争者的品牌和广告并对价格不敏感，会向企业提出改进产品和服务以更好地满足顾客需要的建议。同时，由于与老顾客进行交易已成为一种惯例化的交易行为，不会像与新顾客进行交易一样要经历艰难的讨价还价的过程，这会降低企业的交易成本。
美国诺德斯特龙百货公司是全球百货业最佳服务的典范，它每平方米的营业额高出同行业平均水平2倍。它的成功就在于不断创造顾客满意。美国的若干调查数据显示：一家服务优良的公司可以多收9%的服务费，一年可增加6%的市场份额；而服务较差的公司得不到服务费，一年将失去2%的市场份额。在对商店产生抱怨的客户中，91%的人不会再光顾；假如他们被商店激怒过，大多数人会向9～10名同事谈论此事，13%的人会将这种不愉快的经历向20或更多的人传播。同时，获得一个新客户所需要的成本，是保持已有客户成本的5倍。
没有满意的员工，就不可能创造出满意的顾客，而员工是否能用快乐的态度、礼貌的言行对待顾客，则与他们对企业提供给自己的各个方面的软硬条件的满意程度息息相关。
员工第一 顾客第二
企业既要进行外部营销，也要进行内部营销。菲利普·科特勒指出：“外部营销是对公司以外的人的营销，而内部营销是指成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。事实上，内部营销必须先于外部营销，在公司打算提供优质服务之前促销是没有意义的。”
在一条完整的服务价值链上，服务产生的价值是通过人，也就是企业的员工在提供服务的过程中才体现出来的，员工的态度、言行也融入到了每项服务中，对客户的满意度产生重要的影响。可以说，没有满意的员工，就不可能创造出满意的顾客。但是，赛蒂皮件太仓店在相当长的一段时期内忽视了"让自己的员工满意"这一点。这在一定程度上影响了顾客满意的创造。
为了使员工满意，我在赛蒂皮件太仓店开展了加强相互沟通的活动，定期地组织茶话会、座谈会，强化相互沟通，鼓励员工参与企业管理的活动，使员工希望得到尊重的这一基本需求得到满足，使员工的主动性、积极性得到了更好的发挥，从而增加了员工的满意感。
我还像对待家人一样关心员工，安排好时间定期地走访员工家庭，了解员工的情况，拉近我与员工的距离，增强了员工对企业的认同感。例如，有位员工儿子考上了大学，我主动上门祝贺，代表企业送去一笔钱，并安排该员工轮休以便送儿子去上大学。这位员工为此非常感动，在以后的工作中表现得非常突出。
良好的工作环境，也能增进员工的满意。店里出资购买了一台多种功能微波炉，解决了员工吃饭加热的问题。在其他许多店都没有这样做的情况下，比较之下赛蒂皮件太仓店的员工觉得企业考虑得很周到，连这样的小事都替他们想到了，心里都感到很满意。
在企业的经营活动中，赛蒂皮件太仓店也改变了以前和其他许多店一样奉行的“顾客总是对的”这一提法，对个别无理取闹的顾客，我们不是采取压制员工、迁就顾客的态度，而是坚决支持和尊敬一线员工的正确举措，不怕因此“得罪”个别无理的顾客。有一天，一对满口酒气的青年男女在店内选购商品时无事生非，对态度和蔼的营业员满口脏话。我得知此事后，向他们指出，现在请你们离开我们的店，否则我们将报警。那两个年轻人看见我们的态度很坚决，只好走了。当时在场购物的其他顾客也都赞同我们对此事情的态度，认为只有这样才能创造出舒适的购物环境。而店里的营业员也感到高兴，因为我们没有为了多销售一件产品而迁就无理的顾客和压制员工的正当行为。
“在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半给在底部的30%的非盈利顾客丧失掉了”。因此，留住顾客是要留住对企业有利可图的顾客，并不是一概而论地留住所有顾客。
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