一位月薪3000的普通年轻女白领，可能买件1000块的“维多利亚的秘密”睡衣犒赏自己；一位开宝马的企业管理人员可能购买超市自有品牌洗衣粉。根据波士顿咨询公司市场研究人员近两年在全球各国的研究成果显示，随着全球性的消费行为转变，新奢华主义商品（New Luxury Goods）将大行其道。

　　新奢华主义品牌完全不同于传统的顶级奢侈品和一般品牌，它们提供给消费者所渴求的情感价值，具备自己的独特品牌个性，从而拥有了一批死忠追随者。波士顿咨询公司的高级副总裁迈克尔·J·塞尔韦斯坦和波士顿的其他高级咨询师长期跟踪了23个品类的消费习惯和趋势，为企业描绘出了新奢华主义品牌的特征，以及企业如何打造新奢华品牌。

　　谁在消费新奢华品牌？

　　在美国哈里斯互动民意调查（Harris Interactive Poll）2004年的测验中，96%的美国被调查者表示，他们至少在购买某一个品类的商品中会有“消费升级”（Trading Up）的行为。“消费升级”已经成为了全球一个重要的消费行为转变趋势。越来越多的“中产阶级消费群”在品牌消费上趋于理性和个性化，他们宁可在生活上的某些方面省吃俭用，也要将大部分的收入花在自己认为值得的“新奢华品”上。

　　这种趋势在北美和欧洲已经开始普及，现在更是蔓延到了亚洲和南美国家。根据波士顿公司的预测，欧美的“消费升级市场”（Trading-up Market）已经接近4000亿美元，而且，这个市场正以每年10～15%的速度增长，预计到2010年，全球“消费升级市场”将达到1万亿美元。

　　从上世纪90年代开始，以沃尔玛、Costco为代表的超级零售终端的兴起彻底改变了很多品类的品牌消费形式。对于一些他们很在乎、认为很有意义的品类，消费者可能会光顾一些专门的商店，不惜高价购买那些他们觉得值得拥有、体现身份的品牌；相反，对于那些他们认为无关紧要的品类，消费者就可能在那些连锁超市购买低价商品。像西尔斯、Dillards、May这些传统的百货店发现自己在价格上无法和连锁超市商品竞争，又不具备品牌溢价能力，陷入了“中间死亡地带”（Death in the Middle）。

　　那么，哪些消费者正在“消费升级”，他们在哪些品类选择“消费升级”，哪些品类选择“消费降级”呢？这还是一个非常新、非常值得研究的领域，不过我们可以先描绘一下这几类消费者：

　　28岁的冯先生是北京IT技术人员，月薪6000左右，单身，他在数码产品和旅游服务上有“消费升级”的趋势，在服饰、食品上有“消费降级”的趋势。

　　王先生夫妇，50出头，国有企业管理人员和事业单位财务人员，小孩已结婚，他们在家居用品上有“消费升级”趋势，在服饰和日化用品上有“消费降级”趋势。

　　李小姐，26岁，外企白领，单身有男朋友，她在服饰、日化用品上有“消费升级”趋势，在家居用品等耐用品上有“消费降级”趋势。

……

　　我们可以发现，原来巨大的中间市场正在逐渐瓦解，消费逐渐呈两极化。越来越多的消费者，只要他们从情感的角度认为很重要，而且就品质、性能和吸引力来说都具有显而易见的价值，他们就会花大价钱来换取；他们对那些不具备情感重要性的商品，却专门挑便宜货。

　　中间消费者“消费升级”和“消费降级”的趋势正是新奢华主义品牌流行的重要基础，这种消费心理的改变已经蔓延到了各个不同的细分市场。市场研究人员发现，对于那些并不是很富裕的消费者，“消费升级”和“消费降级”的趋势更加的明显。这种趋势已经影响到了各个品类，包括金融和医疗等服务行业。

　　怎样才算新奢华品牌

　　所谓新奢华品牌，完全不同于传统意义上的奢侈品牌，那些是金字塔尖上的贵族专属品。新奢华品牌跟它们相比要平易近人，因此针对更加广大的市场。然而，新奢华品牌因为它们的高品质、高性能和情感吸引力，和一般品牌相比拥有很高的品牌溢价能力，利润要高出很多倍。

　　新奢华品牌的三种形式

　　正因为如此，新奢华品牌涵盖的品类非常广，它们并不一定是该品类中最昂贵的商品，也并不一定是该品类中最顶级的品牌。它们有三种惯常的形式：

　　1.相对低价格品类的顶级品

　　（Accessible Super-Premium）

　　这类新奢华品牌位于所处品类的金字塔塔尖，价格要远远高于同类品牌。但是，由于这些品类是相对比较低价的商品，所以，即使这些新奢华品牌的价钱比同类品牌高出一大截，由于它们具备普通品牌没有的特点，它们仍然能够被大部分消费者所接受。例如，20美金一盒的瑞士巧克力，Belvedere伏特加每瓶售价30美元，比绝对伏特加贵了75%，但是很受年轻都市消费者青睐。

　　2.传统奢侈品牌的品牌延伸

　　（Old Luxury Brand Extension）

　　一些传统顶级奢侈品牌进行了品牌延伸，它们让顶级奢侈品牌变得平易近人，大部分消费者能够用自己勉强可以接受的价钱购买这些他们觉得可以提升自己品位和身份的品牌。例如，梅塞德斯-奔驰推出的迷你型A140，售价约为2万美元；路易-威登服饰推出的以设计师马克·雅可布命名的年轻化下线品牌，价格仅仅为路易-威登的五分之一左右，受到世界各国年轻消费者的追捧。

　　3.具有广泛威望的品牌

　　（Masstige Goods）

　　在某些品类中，市场上缺乏非常具有声望的品牌，新奢华主义品牌正好补上了这个空档，它的定位介于“大众”与“上流”之间。和一般品牌相比，它具有更吸引人的情感内涵，但又不至于让那些理性的消费者觉得很暴利。英国的美体小铺（The Body Shop）刚成立时专注于身体洗浴和护理产品，产品细分非常专业，并且从来不做广告但热衷于慈善事业。这使得它很快在高档奢侈品牌和凡士林等产品林立的化妆品市场中确立了自己的新奢华品牌地位。

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