近日，山东一家 钢结构企业“ 白皮书”的推出，使得平静的钢结构行业一时热闹非凡。行业协会、专家、行业内企业、建筑单位对此众说纷纭，许多 媒体也竞相追踪报道。
此次白皮书事件的主角——山东三维钢结构有限公司，是山东滕州的一家企业。据悉，三维是钢结构专项承包国家一级资质企业，在山东省乃至全国都有一定的 影响力。去年12月底，三维在企业内部出台了一个小册子，上面详细记载了所有 钢构构件的原材料价格以及加工费用，将一个钢结构工程的成本以及 利润用表格详细列举，并将这个册子公布于世。就是这个被行业称为“白皮书”的小册子，引发了钢结构行业的“地震”。
不管三维钢构抛出“白皮书”的初衷如何，可以肯定的是，这一纸“白皮书”大大提升了三维钢构的品牌 知名度和美誉度，从品牌塑造的角度看，绝对是一个很成功的 策划案。延伸开来，让我们看看工业企业应如何塑造自己的 强势品牌。
认清品牌塑造对工业企业同样重要
我这里提到的工业企业主要是指“ 能源、建筑、设备”等生产非日常 消费品的企业。这类企业有个共同的特点，产品单品价格高、产量小，目标 消费者明确且集中，多为企事业单位。总体来说，这类企业市场化程度低，企业间的竞争处于较低水平，以价格、个人公关为主。很多企业缺少品牌意识，认为品牌只是 快速消费品、 家电行业应该关注的，在本行业不需要也行不通。显然，这种观点是错误的，也是极其危险的。
市场经济的一大特点就是供给永远大于需求，消费者在 买卖关系中占据主导地位。在一次采购中，消费者往往面临很多的选择，影响选择的因素有价格、质量、服务、实力、商誉、行业地位等，这些因素都是品牌资产的组成部分，而且是由消费者主观认定的。换句话说，一个企业再有实力、再有优势，如果消费者不认可、不接收，也是白搭。我们塑造品牌有两个方面：一方面，把品牌作为目标和标准，提高产品质量、提升服务、规范企业行为；另一方面，把企业有用的相关信息，通过正确的方式传递给消费者。
行业嫁接是工业企业塑造品牌的一条捷径
作为相对落后的工业企业，塑造品牌有一条捷径：就是向一些市场化程度高的行业取经。首先，要相信成功的经验是可以学习的，成功是可以复制的；其次，要认识到品牌塑造有行业的特性，但更多的是共性。
中国地大物博，各行各业五花八门，且发展极不平衡，有些产业已经具备 国际竞争力，而更多的产业只是刚刚起步。同时，地域的差异性也特别的明显，在我国，总的来说是东部比西部富裕、南方比北方发达。因此，作为相对落后的工业企业，一方面，向市场化程度高的行业学习，一方面，向先进地区的企业学习。
三维钢构在这方面显然做得很好，我们都知道擅长新闻 炒作的 奥克斯空调几年前就炒作过“白皮书”。现在三维钢构重新捡起“白皮书”，多少有点模仿的嫌疑。但从实际效果讲，三维钢构确实取得了成功，赢得了客户和媒体的极大关注。
工业企业塑造品牌的“3＋3”
塑造品牌是有方法可以遵循的，我在实践中总结工业企业塑造品牌的“3＋3”策略，希望能对各企业有所帮助。
要树立三个正确的品牌观念。
第一、从战略的高度来认识品牌。
简单讲，就是要认识到，品牌塑造是关系到企业生死存亡的一件大事，而不是可有可无、为了提升短期销量的一件附属品。因此，我们要从战略的高度来看待品牌、塑造品牌。
第二、品牌塑造是个系统工程。
品牌塑造是 企业战略的重要组成部分，我们应该从战略的高度进行品牌塑造；品牌塑造的具体表现不只是营销、 广告、传播，而是由内往外的企业综合力量的持续传递，它应包含企业的一切内外行动要素，包括： 企业家言行、人员 招聘和培训、 企业制度建立和健全、 企业文化的建设、产品的研发、 销售模式、 终端布置、人员 促销、广告、公关活动等。所以说品牌塑造是个系统工程。
第三、品牌塑造不能玩“嘴上功夫”
这是目前许多企业的一个通病，他们觉得品牌就是吹出来的，只注重 广告投放、新闻炒作，而不注重通路建设、产品质量，因为这样而落寞的企业不胜枚举，像 三株、 秦池等。因此，企业应根据自身状况，脚踏实地、一步一个脚印的发展，内部 管理和对外传播齐头并进、缺一不可。
要分三个步骤正确的塑造品牌。
做正确的品牌比正确的做品牌更重要，好的品牌定位往往能起到事半功倍的效果。这和效果与效率的关系一样，首先要做对的事情，然后才能提到如何更有效率的把事情做好。
品牌定位不是企业领导者主观上的某个想法，也不是 品牌策划人一瞬间的念头，它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。找出市场机会，再结合企业实际，制定出合适的品牌定位。
三维钢构的品牌定位是我一直推崇的。“三维空间 三维造”这句话精炼且有冲击力，和 格力空调的“好空调 格力造”有异曲同工之妙。而且，三维钢构的品牌定位更富有内涵，作为一个钢结构企业，其提供的产品是三维空间的，因此说“三维空间 三维造”，但更深层次，说明了三维钢构统领钢结构行业的雄心壮志。这和企业家的理念又是内在 统一的，单位钢构的 总经理杨维生曾说过，他的愿望是希望又一天，他走过的每个地方，都有三维的建筑。
其次，进行“立体化”的品牌传播
第一，要认识到企业塑造不只是企业中高层领导的事情，而是需要全体员工一起来努力。所以，我们要导入全员 品牌管理。
第二，要识“势”造“新闻”。公关是企业塑造品牌一个关键。这一点已经逐渐得到许多企业的共识。创造并发布新闻又是企业公关活动必不可少的关键环节。因此，创造合适的新闻自然就成了品牌塑造工作的重中之重。那么，什么样的新闻才是合适的新闻呢？我认为，对企业品牌有帮助同时又对社会有益的新闻才能称作合适的新闻。创造出一个合适的新闻，有四个要素需要我们注意：识社会发展之“势”、识行业发展之“势”、识 企业发展之“势”、识大众兴趣之“势”。三维钢构的“白皮书”的推出很好的运用了以上四点，因而取得了极大的成功。
第三，精心打造“活广告”。企业里所有可能与客户或潜在客户发生关系的员工，都可以说是企业品牌传播过程中的“活广告”，例如，企业 老板、销售人员、公关人员等等都是企业重要的“活广告”。这些“活广告”在品牌传播的过程中起着至关重要的作用，甚至在一定程度上对企业的 品牌形象有着“生杀大权”，因此企业必须在日常经营中，精心打造自己的“活广告”。
对我们工业企业来说，这一点尤其重要。我们的产品销售过程十分复杂，周期十分漫长，其中，影响销售结果的环节很多。销售人员在销售中的所起的作用比较大，因此，可能一个销售人员的个人素质就决定了销售的成功与否。可见打造“活广告”的重要性。
最后，在持之以恒中进行“品牌微调”
企业塑造一个强势品牌不是一蹴而就的，它需要企业的决策者在战略上深谋远虑，在实践中持之以恒，并在企业自身状况和企业生态环境发生变化时进行必要的“品牌微调”，让品牌始终能够引领企业的发展。可以说，唯有这样，企业才能借助品牌来一步步掌控市场主动权，成就一个卓越的品牌。
我们相信，只要有充足的信心，掌握正确的方法，工业企业同样能够塑造强势品牌。
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