一．背景介绍：
“狮子星号”邮轮是亚洲最大的豪华邮轮，隶属于新加坡丽星邮轮公司。丽星邮轮公司总吨位在世界邮轮公司中排名第二，在世界旅游界享有盛誉。
丽星邮轮公司计划在2003年4月以后在上海推出豪华邮轮旅游服务。但中国内地市场对乘坐豪华邮轮旅行，缺乏了解，更没有乘坐豪华邮轮旅行的习惯。丽星邮轮公司要进入总过市场，就需要让增加上海市民邮轮的了解……
2001年8月20日，“狮子星号”第一次到达上海，当时丽星公司在媒体上开展了第一轮公关；2002年11月14-15日，“狮子星号”和“白羊星号”第二次到达上海，这次丽星公司开展了更大规模的媒体公关……本文将分析丽星邮轮公司本次公关行为的得失。
二．公关步骤：
第一步：提前告知
为了迎接“狮子星号”访问上海，１１月１日，上海国旅（丽星邮轮的国内合作旅游公司）就透过《解放日报》、《新闻晚报》等透露，“狮子星号”将于１１月中旬访问上海，并将实现“狮子星号”第一次造访上海时，未能实现的愿望：驰进黄浦江，停泊在外滩高阳路码头。对市民进行了提前告知。
第二步：悬念广告
为了迎接“狮子星号”到达上海，并让“狮子星号”成为市民关注的热点。丽星公司，开始在《新闻晨报》刊登黑白半版广告。最先刊登的广告全部是悬念广告——画面上的大海一望无际、空旷辽远，只配这样一句话“她的体形足足有１２座足球场那么大，即将出现在您的眼前。”１２月１０日的广告，笔者第一次看到丽星邮轮公司的广告，当时凭直觉猜出这是一艘邮轮的广告，但在本期报纸上却看不到确实的解释。
第三步：悬念广告＋隐形告知
其后两天里，丽星邮轮继续刊登悬念广告，强调一个“庞然大物”即将到达上海。但其他版面的新闻已经透露出亚洲最大的邮轮“狮子星号”将到访上海。
第四步：邮轮到来
１２月１３日，邮轮终于到达了上海。宣传活动也达到了高潮。
当天，丽星邮轮在《新闻晨报》上投入了５版铜版纸豪华广告，其中一版继续强调“狮子星号”的庞大——“她有１３层楼那么高，１２座足球场那么大，可容纳多大２８００名乘客，以及１３００名船员为您提供服务。”
其他四版则采用整张跨版广告，其文字内容如下——“Hello上海！漫长的等待已结束，但２天并不足於向您详细介绍她们的一切”，宣告了“狮子星号”和“白羊星号”联袂到达上海，并试图将市民对“狮子星号”的好奇心转移到１１月１６、１７日举行的“２００２中国国际旅游交易会”丽星邮轮的摊位上去。
为了吸引市民，丽星邮轮推出了“到丽星邮轮摊位，赢取海上之旅”的宣传促进活动。同时，广告底部的小图片从各个方面反映了“狮子星号”上提供的舒适、豪华的服务。
为配合广告，当天《新闻晨报》还在头版刊登了《上海步入邮轮时代》（副标题《狮子星号近日过杨浦大桥无悬念，四天将有五艘邮轮靠泊》），对“狮子星号”到访上海进行新闻预报，同时解释了“狮子星号”度过杨浦大桥的方法。同一期的《新闻晨报》还作了《上海热身“邮轮城市”》（副标题为《亚洲最大邮轮狮子星号到沪开探新游线》）。这两篇报道共同推出了“上海即将进入邮轮城市”的话题。将“狮子星号”的到访提高到了一个新时代的高度。
“狮子星号”到达上海的第二天，丽星邮轮继续在《新闻晨报》刊登了整版彩色广告，重点介绍狮子星上面的各种娱乐等配套设施。进一步强化大、豪华、舒适等概念。当然广告中，继续引导市民到“２００２中国国际旅游交易会”丽星邮轮的摊位上去了解相关情况，“赢去免费的海上之旅”。同期《新闻晨报》在头版刊登了《追星》的图片新闻报道；同时还用《上海王牌引航超级邮轮》报道了，上海王牌领航员引航丽星邮轮的事件。
同一天，上海的其他媒体采用报道重大新闻的方式，按照时间顺序报道了“狮子星号”进黄浦江、过杨浦大桥、靠外滩码头等事件。
第五步：扫尾
热闹了两天之后，丽星邮轮似乎忘记了进一步采取行动，１５日新闻媒体没有报道，１６日《新闻晨报》发了一个豆腐块儿新闻《狮子星号昨晨告别申城》，全文不过４００字，采用时间顺序法报道了离开上海的过程。
查看 陈奇锐 的所有文章 进入营销论坛与作者交流
