渠道蝶变
2005年10月28日，格力电器公布了2005年第三季度报告。报告显示，1至9月，格力电器累计实现销售收入129.80亿元，比上年同期增长29%，实现净利润4.20亿元，较上年同期增长19%。此业绩在家电企业普遍不是太景气的情况下，更显得耀眼。而格力此业绩的取得，与其“股份制区域销售公司”模式是密不可分的，更说明了该模式的依然具有很强的生命力。
格力走的是非常专业化的渠道之路，而格力本身也一直强调产品的质量、服务的质量及空调产品本身的专业化，一直在“专业化的道路上”孜孜不倦地探寻着。此点与一般的综合电器城、家电连锁企业的大而全的路径选择，差异化是非常明显的。而就空调产品本身而言，因为其自身的“三分质量七分安装”的专业性特点，也为格力模式预留了很大的生存空间。
新迹象
但是，即使格力拥有了相对稳固的销售模式，它也并不是一劳永逸，也许在1至2年内是安全的，但三至五年内未必就还依然能够适应，新渠道的调整和老渠道的变数依然存在着。至少如下这些因素，格力必须进行考虑并予以足够的重视：
一、家电连锁企业的快速扩张和转型
现实已经说明，家电连锁企业已经是一支不容忽略的力量，而且这种力量的
爆发力会越来越大。回顾已经过去的2005年，以国美、苏宁、永乐为首的家电连锁企业至少呈现出如下几种可能会改变将来家电流通格局的变化：
1、加速圈地，快速扩张。圈地扩张的手段一方面是自建门店，另一方面则积极进行兼并收购。在这方面国美最为典型，在收购黑龙江黑天鹅之后，又接连收购了广东易好家、武汉中商（电器）、江苏金太阳，同时推出“ 鹏润电器”的招牌，欲再造一个国美电器。永乐先是收购江苏广源、南京上元、成都百货（电器），7月把河南通利和灿坤3C收入门下，10月再度与厦门思文联合。通过系列性的运作，家电连锁已经具有了较大的能量。
2、资本市场融资。在2005年，永乐通过引入战略投资者摩根斯坦利的方式，最终以“天堂”的概念在香港上市，完成了其资本市场融资的第一步使命，此举为其进一步扩张奠定了财力基础。苏宁在扩大股本的同时则积极增发新股以募集扩张资金。所有这些的完成，将会使家电连锁企业如虎添翼。
3、向三四级市场转移。可以这么说，随着2005年的谢幕，家电连锁在一二级市场的布局工作基本完成，三四级市场的开拓近在眼前。其实，开发三四级市场渗透并不是新鲜话题，山东三联在山东的网点可以用“密布”来形容，而江苏五星和苏宁也是不遗余力，几乎占领了江苏所有地级乃至县级市场。国美和永乐则更多的是通过收购，在逐步地接近三四级市场。这里引人深思的有两点，一是格力的主战场在二三级市场，二是凡家电连锁分布密集的地方，往往是格力的薄弱市场。显然家电连锁与格力渠道重合度会越来越大，下一步的冲突将不可避免。
4、提出品牌建设和管理提升的概念。在2005年，家电连锁企业虽然扩张步伐的加快，但单店利润率却反而下降，这说明了“质”与“量”产生了失衡。正因为如此，在2005年主要家电连锁企业都提出了加强品牌建设和 企业管理提升的口号，尤其注重 客户关系管理等用户美誉度和重程度的提升。这可能会加大其与格力在内的制造商博弈的资本。
记得在网络热兴起的1999至2000年，海尔曾推出所谓的“网上订购”的概念，当时被业内嘲笑为海尔一贯人为制造概念笑柄。但五六年的时光足以令很多事与物发生改变，而网上直销即是一例，已经被很多人接受了。海尔这次是真正走在了前面。海尔的直销方式与 戴尔的模式较为近似，也是通过定向邮寄直销产品手册开始。为此，海尔专门成立直销中心，开通了网络和电话两种直销渠道，除了定期向消费者邮寄产品宣传册，让消费者了解海尔各种产品情况外，还专门成立了网上商城，方便消费者在线购买。送货上门和邮寄是海尔直销的两种送货方式。 TCL不久前也向外界表示，其新推出的7英寸移动 DVD将尝试直销的方式，以省却中间商的分销成本，给消费者以最大的实惠。就目前来看，虽然网络直销方式还不能够成为主流，但是否会成为发展趋势也是家电厂家应该考虑的。就卓跃咨询看来，至少网络直销无论厂家还是商家都是适用的。
三、行业产品利润下降
无论是格力股份制销售公司模式，美的自建和销售分公司共存制，还是海尔的自建渠道方式，以及 志高空调的完全外包的销售方式，都是在行业利润还比较丰厚的情况下的一种选择模式。但随着目前产品价格的下移、原材料成本的上扬所导致的行业利润率的下滑，原有过多的介入和过长的渠道链条的负面作用凸现，于是各家都在调整原来所固守的销售模式。比如海尔，目前则更多的依托家电连锁体系进行产品的销售，而海尔工贸公司则处于管理和辅助的角色。海尔、美的等企业也纷纷成立大客户连锁部，以强化与家电连锁的对接、支持和服务功能，甚至海尔还与苏宁成立联合销售公司，更使其战略转型意义彰显。
那么，对格力来说，同样面临着利润下滑的问题。当初大家能够捆绑到一个战车上是因为看到了丰厚的利润，而一旦这种利润稀薄的时候，格力如何能够保证销售公司、代理商、经销商的利润体系分配？当这些问题来临的时候，是坚守还是转型已经是越来越现实的问题了。
四、国外家电巨头虎视中国市场
一个时期以来，中国家电业存在着自欺欺人的两个认识误区，一是海尔大肆宣扬其产品已经进入了 美国沃尔玛超市。不少国人便以为国产家电扬眉吐气了，殊不知在美国沃尔玛超市所销售的几乎都是一些低端低价的产品，而且销量也非常有限，根本谈不上“入流”。二是沃尔玛、 家乐福、 麦德龙冲击家电业。其实这说明国人对沃尔玛、家乐福和麦德龙并不了解，无论哪一家目前都没有将家电业作为主营业务去经营，在中国的门店也很少涉足。
这次国外家电连锁巨头真的来了。北美家喻户晓的家电零售巨擎BESTBUY已经在北京耗资8000万承租下了原 宜家家居门店地址，进入中国市场已成定局。目前，BESTBUY虽然在中国开设了3个办公场所，但还未正式开展零售经营。如果不出意外的话，估计BESTBUY会以并购的方式快速切入中国市场。也许北京大中、上海永乐甚至国美都有可能是其购并的对象。BESTBUY在北美拥有780家零售店，去年营业额达到245亿美元，实现利润7亿美元。而 日本家电连锁巨头小岛电器等企业也表现出对中国市场的浓厚兴趣。 查看 庞亚辉 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
