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国产手机化解存量市场见生死？

2006-3-18 　 全球品牌网 　  钟超军

国产手机在未来一段时间里，最重要的任务不是研发，不是生产，而是如何消化高涨的库存。300~400亿人民币的负担，让民族产业苦苦挣扎的同时，不得不寻找合适的突围之路



10月14日，信产部刚刚预警手机库存，信产部综合规划司王建章司长针对目前国内手机厂商库存严重的形势，提醒一些厂商老总说，“今天手机产业的总体发展非常好，但是据天气预报说‘将由晴转阴’。”
数据显示，目前国产手机库存已攀升至3000~4000万部。即使仅以一部手机1000元的售价推算，国产手机行业库存商品总额也要高达300~400亿人民币，这对于天天叫喊资金紧张的手机厂商来说，无异于背上了一座大山。截至2004年6月底，波导公司的存货金额为20.3亿元，同比激增56.66%；TCL的整体存货为54亿元，手机占有相当大份额；科健向外界公布的信息是，公司仅库存的手机零部件就超过6亿元。
挣扎在高库存乌云下的国产厂商，未来一段时间的命运看上去似乎要显得异常艰难。他们当前最重要的不是推出新产品，而是消化一天天高涨的库存。
然而，据易观国际的调查报告显示，今年第二季度，中国手机市场的销售规模为1580万部。与第一季度相比，本季度中国手机市场的总销量出现大规模下滑，下降幅度达到23%，总销量首次出现大幅下滑。
国产手机在内外交困中有点难以为继的茫然。为了解决“存量危机”，一向“技术薄弱”的国产手机厂商无奈将自己的目光转移到不断开拓新市场上。
传统三大“法宝”受挫
8月20日，信息产业部经济运行司副司长陈伟在“全国无线移动终端新技术新应用及标准化高峰论坛”上透露，我国全年的生产量可能超过2亿部，而国内手机市场的年销售仅仅不过8千万部的规模，手机的压仓危机迫在眉睫。
几乎是同时，信息产业部传出数据称：2004年6月我国移动电话普及率为23.7%，今后新增用户数很难出现大幅增长，将维持在每年6000万的水平上。
为解燃眉之急，国产手机厂商纷纷祭出了传统三大“法宝”：即概念战、价格战和终端战。三大“法宝”在国产手机崛起的几年里，可以说是战功赫赫，至少在前两年与洋品牌的首度争锋对决中是屡试不爽。
如今“存量市场”的严冬在即，他们便争相启用三大“法宝”在市场上纵横征伐。
说到概念战，很多人并不很陌生。至今仍在手机市场上鼓噪的“真彩假彩”、“几百万像素”、“会唱歌”、“会跳舞”等等华丽的辞藻，就是概念战的真实烙印。
然而，营销上的产品概念必须有确凿产品功能支撑或者某一技术卖点的提炼，但国产手机的技术含量是个缺失，大力宣传的概念脱离切实的技术，就是虚化。这种异化的概念销售，结局只有惨败。
与异化的概念战相比，价格战则走向了庸俗。我国手机产能保持较高的增速，2003年、2004年初多家手机厂提出扩产计划，2004年手机产量远远高于手机销量。面对不断增加的存货，手机厂商集团不得不采用降价的手段来吸引顾客。以TCL为例，今年中期手机平均价格只有815元，远低于2003年度的962元。惨烈的降价导致手机厂商利润下降。
与此同时，中国市场的手机消费正呈现多元化格局，相当一部分消费者对价格的敏感正日渐衰退，这也正是一向高端的三星得以存活，并且日益壮大的根基。更何况一向被国产手机把弄得得心应手的价格技法，也被跨国手机巨头学了去，诺基亚、摩托罗拉甚至一向不降价的三星都用得不亦乐乎。
无奈下，国产手机开始沉溺于地面的“终端拼抢”。此起彼伏的“终端拦截”、“暗地回扣”、“现金奖励”……让市场内黑暗一片。
但就中国手机制造业的技术以及歪曲的终端大战而言，真正能达到健康成长的销售终端非常有限，销售经理们最为头痛的便是A、B类终端的频繁易主和营销成本的无限摊高。渠道是走货的必经通道，而这个通道，如今正在演化成为一个欲壑难填的无底洞。
做大自己的蛋糕
法宝失灵，形式却依然严峻。
国产手机中的一些领头羊开始打起了“行业蛋糕”的主意，希望在市场边界的扩大中以量提升销售额。于是，在国产手机奋力突围的汹涌浪潮中，高举“国际化”的有之，“二、三级市场”深拓的有之，两者兼而并行的，也有之。
比如2003年在手机出口中尝到了甜头的“国产手机一哥”波导，今年更是高调将自己的内外销总量提升到了占全球5%的重量级，从其今年上半年在重重压力之下能一举完成129.6万部出口单量的成绩看，“国际化”未必不是一条脱困之路。近日又有消息称，“TCL和波导计划明年大幅扩大手机出口”，要到海外市场寻找新的增长机会。据悉，TCL通讯在指定今年的海外战略时，希望今年的出口量能够达到100万部。
为了解决技术难题，迎合国外市场的需求，国产厂商纷纷与国外跨国企业寻求合作。4月26日TCL集团在法国与阿尔卡特签订谅解备忘录，组建一家从事手机及相关产品与服务的研发、生产和销售业务的合资公司。5月4日波导股份与西门子签订长期伙伴关系谅解备忘录，波导将从西门子购买制造手机的基础技术平台，两家公司将共同开发手机，并冠以波导品牌出售。8月底TCL集团与阿尔卡特合资公司成立。
不过，能够走向国际淘金的毕竟是少数，多数厂商还不得不在自己的园子里深耕，在大中型城市的一级市场饱和后，他们把眼光瞄向了尚是一片冻土的二、三级市场。
譬如康佳通信，新近发出“渠道深耕动员令”，宣称将投入1亿元的资金，全面普及二级县城市场，将“渠道扁平化、千县千店”工程进行到底。与此同时，科健也开展主题为“纵向压缩、横向扩展”的渠道调整活动，目标之一就是进一步优化二、三级市场的渠道优势。
国产手机厂商TCL、夏新、联想纷纷自建渠道。波导在全国设立了以8个营销服务管理大区，28个省级销售公司，310个地市级营销服务办事处为基本架构，共4000余名销售及售后服务人员，15000余家经销商，数万个零售终端，并延伸至县级乃至乡镇一级的覆盖全国的销售渠道。
迪比特执行副总裁彭新淼最近在武汉开展的促销活动上表示，为了突破销售关卡，迪比特义无反顾地摈弃了原先的思路，采用当前国际上最先进的营销模式，体现FD的精髓：这就是自营渠道、以求责权集中；整合资源、发挥最大战力；厂商利益固化、开展良性竞争；重拾价格利刃、展现整体优势；国产商强强联合，实行渠道互补。
国产手机群雄在市场外延的拼抢上可谓是不遗余力。因为他们心里很清楚，国产手机要在销售额上得到整体提升，靠产品单价显然是无力回天；将希望寄托在消费频率的刺激上，也无异于是痴人说梦，真正的蛋糕惟有追求市场外延的量增长。
改变思考模式
“究其根本，需要改变的还是思考模式。”信息产业部经济运行司副司长王秉科说。
国内手机与国际手机帝国们的最为彻底的分水岭是，国产手机则是以产品来定义整个价值链条，而手机帝国们是以需求定义整个价值链条。
跨国巨头们认为，企业针对什么群体，就会潜心研究他们对手机的消费特征，然后针对他们某一尚未满足的需求，不断挖掘潜力市场，上溯最高端的芯片设计人员，按需求设计，并将这种需求在整个的价值链条上贯彻到底。在这种绝对差异化的产品生产出来之后，他们会按照这个人群的沟通喜好和购买手机的偏好，用他们喜闻乐见的方式让他们知晓，并让他们以最小的成本享受到这份惊喜。
而国内企业想的仅仅是：我有了一个有新意的产品，我会将新意包装出一个概念，然后用大众传播方式将概念放出去，并在渠道上尽可能的全面铺陈，总有一部分看重我的新意的消费者会来购买我的产品。
“同质化的产品，使用的技法又是大同小异的‘三板斧’，这不是营销，其实是对营销的一种亵渎。”某不愿透露姓名的国产手机销售商如此评价国产手机的销售方式。
而经济学家、北京大学经济学院院长刘伟则认为，“国产手机最为严重的是品牌缺失。从精细化营销的角度来讲，品牌就是一个数据库。比如诺基亚品牌就是一个集聚质量导向的人群数据库，摩托罗拉品牌是一个集聚科技功能导向的人群数据库，而国产手机呢？有谁能脱口而出他们所集聚的人群特征？”
2003年上半年，国产手机市场份额首次超过“洋品牌”，从而占据了国内手机市场的半壁江山，撼动了众多国际厂商的市场地位，靠的就是销售，用大批量的生产来减低产品成本。然而，由于国内厂商在研发方面的投入较少，缺少手机核心技术，因此在进一步扩大销售额时，显得有些力不从心。
而同时，国际厂商则开始复苏，跨国手机巨头纷纷在中国设立研发中心，开发针对中国市场的手机产品，并充分利用廉价劳动力资源，扩大在中国的生产规模。跨国巨头推出更先进的手机意味着——在研发上投入较少的中国本土手机厂商将很难提高以销售额排定的市场份额。
这份对比，为“重营销，轻技术”的国产手机厂商好好上了一课。

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