电子产品制造商索尼正试图重新找回技术巨人的感觉。
8月24日，索尼在北京及全球同步推出了以“BRAVIA”为副品牌的液晶电视，索尼几年中一直摇摆不定的彩电产品战略也由此确定：退出等离子电视，专攻液晶产品。“BRAVIA”被索尼寄予了厚望，希望能借此挽回索尼在消费电子领域的品牌优势，以迎接其60周年生日。
电视老大的失落
很长时间，索尼都是世界市场上毫无争议的电视老大，索尼的辉煌来自其旗下一个又一个技术独特的产品。然而二十世纪末的一次不成功的转型，让索尼在短短几年内就失去了这个位置，技术优势的丧失使其失去了跟随它多年的消费者。
“我们是2001年开始卖索尼电视的。”家电经销商北京大中电器的张勇在24日接受本报记者采访时表示，“然而卖得并不理想。主要是价细撸骄?000元左右，另外其品牌认知度的降低也是其销量不理想的原因。”据悉，大中在北京拥有55家连锁店，每月索尼电视的销量在6000至7000台之间，销量在彩电品牌排名12、13位。而夏普、松下、三星等老对手的销量则都遥遥领先索尼。
作为顾客的直接面对者，家电经销商们已经敏感地察觉到了索尼的问题。
“索尼的销量在彩电品牌中排名在10名左右，外资品牌中夏普、松下、三星等销量都好于索尼。”北京苏宁电器彩电负责人王军在接受本报记者采访时认为，由于是高端品牌，所以价格高并不是其主要问题，索尼的关键问题是几年都没有好的产品出台，是企业战略方面的问题。
自1998年前推出了“贵翔引擎”技术后，索尼在电视技术研发方面似乎停顿了下来。于是在这七年中，索尼失去了平板电视的大片市场，然而今天平板电视又恰恰成为了主流方向。现在，当人们提起液晶电视，三星是第一品牌；在等离子彩电市场，先锋、日立的技术已超越了索尼，目前先锋和索尼在日本国内的销售比达到了4:1。同样，索尼在家电领域的老对手松下电器和夏普，也凭借着平板电视等产品大幅提升了公司的营业收入。
面对众多对手的紧逼，索尼在消费领域的品牌优势正在逐渐丧失，这已经完全颠覆了索尼当初赖以成功的运作模式。
欲在中国拾旧梦
“BRAVIA标志着索尼电视进入了新的篇章。”索尼中国消费电子营业本部市场总部副总经理奥田利文24日接受本报记者采访时表示，“我们希望以此能够有机会重新领导市场。”
“中国市场对索尼非常非常重要，”索尼日本总部消费电子事业本部副本部长大川聪紧接着表示，“甚至将成为索尼全球最大的市场之一。所以我们首先在中国撤出等离子产品，因为液晶比等离子更有前途。”
索尼尤其重头推出BRAVIA“晶极光”电视，即3片液晶背投，并通过技术对比宣称，标准清晰等离子实际仅有30万像素，而索尼的晶极光电视清晰度却达到100万像素以上，使用第七代液晶。此外，在电视厚度和重量上，液晶背投也不比等离子逊色。“是大屏幕市场上推出的最优技术。”
“我们相信，2006年BRAVIA系列产品的销量将超过贵翔，成为索尼彩电最重要的产品。”索尼中国公司消费电子营业本部销售副总经理谢飚表示，“其中50寸的液晶背投在中国市场的价格将在2万元以下。我们虽然不以价格战为策略，但不能离市场价格太远。”据悉，目前松下、三星50英寸等离子价格在5万元左右。
7月底，索尼公布了2005年第一季度财报，在截止于6月30日的一季度里净亏损73亿日元（6520万美元），同时宣布，由于电视价格急剧下落以及重组成本超出预期，公司将其全年度的盈利目标降低了将近90％。在过去6个季度中，索尼电视事业部已经有5个季度出现亏损（像大多数日本企业一样，索尼的会计年度始于4月份）。
在全球彩电业务都亏损的同时，虽然并不理想，但索尼在中国的彩电业务居然顽强地保持了盈利。“我没有办法公布各个产品的业绩，但我可以告诉你，索尼在中国的彩电业务没有亏损。”索尼中国有限公司总裁川崎成一在接受本报记者采访时明确表示。
与老冤家握手言和
要改变自己在彩电领域甚至整个消费电子领域的不利局面，索尼明白必须补上平板电视这堂课。
索尼选择了最简单、经济的一条路：合作，合作的对象就是其成长最快的竞争对手三星。
2003年，索尼与三星在韩国合作投资20亿美元新建了一个液晶显示器工厂。这是世界上最大的液晶显示器工厂，它不但可以巩固三星在全球液晶显示器市场中老大的地位，而且将增加索尼液晶电视市场的份额。
“这个液晶显示器工厂将在最近正式投入使用，以后索尼的所有液晶显示器都会在这个工厂生产。”索尼日本总部消费电子事业本部副本部长大川聪24日告诉记者，“我们将生产第七代液晶显示器，它将比第六代液晶显示器有很大的飞跃。”
与三星的合作无疑为索尼提供了一条降低成本的途径，同时通过合作，索尼还进入了其原来并不擅长的液晶显示器和内存芯片等多个领域。在合作生产的同时，索尼和三星还共享部分专利，降低了彼此之间的专利权跟踪成本。在过去6年中三星在美国注册的专利数量已经有5年超过了索尼。
三星投资关系部主任Woo-Sik Chu表示：“索尼是全球少数几个知名品牌之一，我们从它身上学到了设计经验与市场技能。而索尼也想从我们身上找到品牌快速发展的原因。” 查看 常怡 徐正辉 肖可 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
