看到统一润滑油的成功，我们许多的大佬们就坐不住了，远的不说，近期的康普顿、新日本石油、埃索都有所表现。可是，笔者却为他们担心。
一、一个成功的例子，并不代表都可以成功
对于央视广告的强大影响力，是毋庸置疑的。统一作为第一个尝螃蟹的企业，获得了巨大的成功，但随后的长城、昆仑的大力度投放，其效果如果，旁观者都是清楚的。现在许多企业动辄是打造高端品牌，动辄就上央视，高端是赚钱，但赚钱的不仅仅是高端。所谓的高端，是一个相对的概念，并不是你说你是高端了，你就是高端了。在一些人眼光里，壳牌、美孚、嘉实多是高端，但他们市场上畅销的还是CD、SG，这和国内厂家主销的是一样的，而按现今企业的说法，CD、SG也是高端的，甚至SF都是高端。那我们还争抢什么高端了——给自己枪？！恐怕众多厂家说的“占领高端”不过是“卖个高价”的遮羞布罢了。
最典型的是几年前横空出世的某油品，在04年更是“横下一条心”，一定要做高端（多赚钱），借助原油涨价的契机，凭着自己的资源优势，把价格一下子提到了和美孚、壳牌同样的架构，然后说“我们是高端了”，但消费者不买账，经销商不买账，最后轰轰烈烈的高端运动成了一场闹剧，一个话柄。
在国内油品企业还存在“三低一弱”的情况下——“低技术、低门槛、低利润、落营销”，不会调油，供应商会给你技术资料；有30万50万的都可以成立一个润滑油公司；没有品牌，没有品质，只有低价来做市场；至于营销，还不是老板一言堂，什么销售部，什么市场部，销售总监更是没有。说句难听的话，我们的所为巨头，不过是一个比较大的“搅拌厂”罢了！我们有自己的添加剂吗？有自己的配方吗？有自己的监测设备吗？有自己的生产标准吗？……恐怕是一连串的没有没有没有。那我们还有什么资格说打造高端品牌呢？
国产手机的没落说明了什么，没有技术就没有一切！或许你炒作、或许你垄断，但没有核心的东西，你只有听从的份。
二、高端失败的原因
这么多的企业和巨头，经过了近四年的喧嚣，不无落魄。其原因不外有三个方面的原因：
第一，质量不稳定。质量是产品的根本，这好似企业寻求长期发展的硬道理。而到今天，及时号称销量（小包装）第一的某企业，其最大的诟病还是“质量不稳定”，不仅仅是用户说，他的经销商也是这样讲。而今，他的销售全凭知名度在支撑，其倾力打造高端的战略，在消费者面前不值一哂，“就××，也敢吹！？”高不高端，好不好不是你广告说的，是消费者来评断的。
第二，渠道混乱不堪。失败的企业往往是渠道不到位，在依靠央视打开全国知名度时，却没有在各地进行相应的渠道疏通，产品由此无法在全国跟进。国内的巨头大佬，其经销商数量是最多的，其终端更是无人向背，想想光加油站就有37000个。但其渠道却是“百花争妍”，有历史遗留的，有大市场批发的，有见利忘义民营的，有最现代的大卖场……可以说集中了所有可以有的渠道类型和模式，但盘根错节、牵一发而百动，如同流浪汉的乱发，无法梳理。及时号称拥有最优秀渠道的某民企，其渠道上同样是怎一个“乱”字了得，一个城市里，有精品系列的经销商，有普通系列的经销商，有车油经销商，有摩油经销商……让我佩服他的销售人员，要不是八面玲珑，要不就是神通广大，能对这么多的经销商而游刃有余，除了佩服还是佩服！
第三，价格和形象错位。看到人家赚钱，就也说自己是“高端”。正如豆豆（模仿秀选手）说自己是“刘德华”或许或蒙人一时，但群众的眼睛是雪亮的，用了你的油，明显的和国外大佬不一样，你还有什么话说。有的企业说了，“我们全部采用的是韩国（或其它国家）的基础油，采用了路博润或乙基的添加剂，和国外油品是一样的质量”这个说法除非是骗乡巴佬，难道给你同样的材料，你炒盘红烧肉就和人家五星级宾馆的大厨一样？给你同样的酒基，你老兄也能弄出五粮液来。那人家还吃这碗饭干什么？
最莫名其妙的是，自己是“泥腿子”“下里巴人”，可偏偏说自己是“白领”“阳春白雪”，非要从农村，从山沟狗里出来宣称自己是“城里人”了。可人家郊区的还没有这样来大声嚷嚷呢。仅仅凭几个广告就说自己高端了？我们也没有看到娃哈哈进城吗？也没看到健力宝进城吗？贵在自知。
三、广告，你要说什么
2003年，润滑油行业集体突围，“在中国市场，当某个行业在中央台招标时段广告投放骤增时，这个行业要产生三个变化：第一是该行业市场急剧扩容；第二是品牌集中度越来越高；第三是本土品牌市场份额超过洋品牌”，央视如此说。但对润滑油行业可不一定准确，润滑油行业这块大蛋糕是和汽车工业密切相关的，汽车工业的发展决定了润滑油行业市场的大小。在央视投放的润滑油广告，可以说乏善可陈，亮点稀少。
在中国，润滑油消费还处于刚性阶段，虽然单品价值低，但是一种牵一发而百动的产品。消费者只有在充分了解、熟悉其基本性能的基础上才进行购买决策，正如消费者常问维修工“这个牌子质量如何”一类的问题。就是怕有后遗症。而审视目前的油品广告，主要是品牌形象广告，功能利益方面的诉求几乎是零。比如某大佬的广告，不知情的人还以为是给北京奥运做广告呢。当然，从中也可以看出润滑油营销的重心走向：厂家已经越来越重视润滑油品牌的建设。这无疑是可喜的，也正体现了企业从生产观念向营销观念的转变。这是品牌形象塑造的关键一步，但产品品牌建设并不仅仅局限于此，品牌建设是一个庞大的系统工程，重视品牌建设不能忽视润滑油最基本的、也是消费者最关心的功能利益（即实质利益）进行诉求。
在销售上著名的PDF销售法，也是顺延“特征→效果→利益”来给客户说明的。塑造强势品牌需要以产品的功能利益作有力的支撑，否则，缺乏功能利益诉求基础的品牌大厦就是建立在沙滩上的海市蜃楼，最终会摇摇欲坠，不堪一击的。
国内油品可以说在空洞的写抒情诗，国外品牌呢？
以壳牌为例，壳牌在国外，尤其是美国等发达国家的畅销，是建立在其多年的优秀品质，众多消费者的口碑相传的基础上，但在国内来讲，有相当的消费者只知道壳牌好，但好在哪里却不知道，只看到其高档次，看不到其实用性，多年来都没有传递给消费者真正需要的产品信息。壳牌的广告片可以说把“关爱大自然”发挥到了极致，但这个广告传递给消费者的产品属性是什么？是美丽的大自然，还是兢兢业业的工程师？反观嘉实多几年前的广告，却是突出了冷启动时对车辆的保护。哪个能卖货，从市场份额的变化我们可以知道，壳牌依旧是6%，但嘉实多却冲击到了7%（含BP）。虽然都是国际公司，但两个广告反映策略和原则是不同的。壳牌的是“请消费者注意”，广告也许能使消费者感到壳牌是个大公司，是注意环保的，但我不会为了环保而购买你的产品吧？而嘉实多的是“请注意消费者”，广告直接使消费者得到产品的属性特征——降低了冷启动磨损！很显然，在这个品牌群立的阶段，我们更应该“注意消费者”。不要使自己的广告成为“空中楼阁，华而不实”的风景片。
可以说，国际品牌公司迄今为止，还没有足够重视品牌的有效传播，有的甚至是在透支品牌的价值。当透支到最后，就是在高端市场的急剧下降，有的甚至会像乳品行业的达能、帕玛拉特一样，或者是电子行业的爱立信一样，黯然退出中国市场。
“卖货的广告，才是好广告！”
四、路在何方
只要有商品存在，就有竞争。至于许多人所说的“2004年是润滑油元年”，我不敢苟同。润滑油行业，笔者认为可以划分为三大阶段：
第一阶段：自由竞争的阶段。在2003年前，也就是“一根辊子一口锅，一年也有10万多”的年代。大家都是大干快上，假冒伪劣横行，牌子林林总总。其主要基地在2000年前以广东为主；2000年～2001年，转移到北京一带；2002年～2003年，集中在山东和武汉。这些油品公司，其淘的第一桶金多是假货起家，今天大出风头的某民企也走过同样的路——很多他的老经销商说“当年，它就是在猪圈里做油的”。该阶段，企业数量达到了顶峰，最高的时候，全国有6000家自由，牌子有15000多个。
第二阶段：资本实力阶段。2004年～2006年，由于国际油品价格的波动，广告意识的苏醒，国内大佬的策略整合，目前已经进入了资本阶段，谁掌握了资源，谁实力雄厚，谁渠道稳定，谁犯的错误少，谁有成长的利润空间，谁就会胜出。这并不是说，有资源就可以胜出。正如我们某大佬，总以为自己占有资源的半壁江山，就可以把它眼里的所谓杂牌打压下去，但现实的市场还是涛声依旧。在这三年里，许多当初定位不当的品牌都夭折了，其原因不外是上游资源的涨价，下游渠道价格的刚性，造成“风箱里的老鼠”，两头挤压下，无利可图，只有抽身出逃。2004年，企业倒闭的数量足有1000家，尤其是山东系和武汉系。
但在这个阶段，一些新的民营或合作企业开始重金投入润滑油行业。他们的策略和前几年的有着本质的区别，最明显的是起点高，策略明确。为何投入该行业，“因为润滑油行业还没有达到8%以上的占有率的品牌，这就是机会！”一个老总如是说。据笔者所知，目前协重金投入的企业已经有5家，每家资金不低于5000万。
同时，这一阶段企业更加注重宣传推广和市场支持，东莞的卫士、湛江的力士、青岛的康普顿、北京的统士这些二三线品牌都在调整自己的战略。
第三阶段，品牌消费阶段。2007年前后，中国市场将进入品牌消费年代，其主要特征是指名购买率的提升，和对品牌的忠诚。油品企业的数量将大规模的减少，可存亡的企业基本上都有相当规模，其规模门槛将在亿元以上，当然不排斥还有部分中小企业拾遗补缺，生产一些特种油品或成为区域品牌。
作者：张金荣 叶如金
邮件：saleroad@163.com或 saleroad@hotmail.com 可搜索“润滑油实战”、“润滑油专家” 、“润滑油营销”http://saleroad.teamdo.cn 或http://saleroad.globrand.net/欢迎交流
查看 张金荣 叶如金 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
