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汽车追尾与蝴蝶效应－－2006，建材行业新起点

2006-3-20 　 全球品牌网 　  杨大蔚

引言
　　大规模、快速增长的房产建设时期已经告一段落，与房产经济息息相关的建材行业将何去何从？适者生存或脱颖而出是所有建材企业需要思考的问题。

　　汽车追尾

　　在风风火火的房产建设时期，大规模和快速拷贝代替了个性与品质。这也决定了房产建设的基础材料，尤其是建筑装饰材料的单一性与普通性。快速增长的房产市场带来了更快增长的建材市场。在北京，建材市场的总营业面积要大过百货商场和家电卖场的总和。在全国，毋论建材中的涂料、瓷砖、地板、卫浴等等都有上千个品牌。

　　好比高速公路上“汽车追尾”。驶在最前的汽车（房产市场）越开越快，忽然发现已经超速行驶。猛踩刹车下，虽踉踉跄跄还好车速渐缓回到正常速度，跟在后面的汽车（建材市场）却始料未及，是打方向盘还是踩刹车都为时已晚。

　　这一幕场景常常会在行业市场中上演，譬如家电行业在遭受需求饱和“汽车追尾”后，历经大面积品牌淘汰。至2005年，市场上活跃的空调品牌数量只有30多个，冰箱和洗衣机活跃品牌数量大约有15个左右。千分之几或百分之几。未来几年内，国内建材行业的品牌成活率都会很低。最直接是价格竞争，利润越来越薄，顾客越来越少，企业的经营链条将经受考验。

　　对比欧美国家成熟市场，各种建材产品只有几个或十几个品牌。这些企业品牌在保证规模成本和产品品质的前提下，又具备了各自的企业核心竞争力。同时它们不拘泥于区域经营，产品销售延伸至世界各地，成为行业领域的国际企业。比如涂料行业的阿克苏.诺贝尔、ICI，卫浴行业的美标、科勒、乐家等。

　　蝴蝶效应

　　南美洲亚马逊森林的一只蝴蝶振动着翅膀。

　　虽已过雨季，森林里已不再有锯木的声音打搅她采集花粉。

　　去年，她并非在这一片森林中。原来的那一片森林已经变成了原木，原木在森林外围的工厂加工成板材，板材在港口装箱后被运到遥远的中国，在中国的工厂里这些板材又被加工成中国家庭装修所普遍使用的实木地板。

　　被称为“地球之肺”的南美洲亚马逊森林是目前我国最主要的热带木材进口来源。随着全球木材资源的紧张及FSC（森林认证）影响扩大，一旦巴西政府限制采伐、保护森林，以南美木材为主要原料供应的实木地板市场将会出现严重的原料短缺问题。大部分资金链条脆弱、缺乏未雨绸缪的实木地板企业就会倒闭。

　　建材行业大部分产品由资源性原材料加工而成。众所周知，近几年资源材料价格持续上涨，而建材产品的市场价格不断下降。企业如果不能在降低生产成本、扩大市场销售、提高品牌价值等方面取得领先，将很快为市场所淘汰。

　　1月10日，《中华工商时报》刊载《立邦漆涉嫌企业行贿高额回扣“收买”油漆工》一文，披露长春涂料市场行业黑幕：在长春建材市场，油漆工推荐消费者购买一桶200元左右的油漆就可以拿到50元左右的现金回扣。做为中国涂料市场中销售量最大的外资品牌，立邦漆的涉嫌卷入也许将揭开国内涂料行业乃至整个建材行业的潜行规则。

　　短期内巨大的消费需求是中国建材行业在混乱市场规则中仍然能够成长的重要原因。而当消费需求趋于稳定和理性，市场规则逐渐完善，以往大部分建材企业所依赖的各种急功近利、漠视品牌价值的经营行为将很难经受的起市场的考验。

新起点

　　一、提高产品品质

　　经过多年来在国际市场中论证，提升“中国制造”地位的首要工作就是要提高中国制造产品的品质。取代大规模需求市场的建材产品必须提供超出一般质量合格意义上的品质概念，而好的品质与降低成本的矛盾可以在长期的品牌竞争中达到平衡。

　　二、关注细分市场

　　在大规模房产建设初期，建材市场只需提供简单的同质化产品即可满足市场。这时最让企业伤脑筋的只是生产不足的问题。随着基本供应的满足以及需求个性化的出现，细分市场开始受到关注。

需求市场的丰富导致了供应产品的细分，建材产品品类数量的扩大就很好的说明了这个问题。就象战争中排兵布阵一样，品牌企业根据企业战略确定阶段市场范围，是做民用普通产品还是工业专用产品。根据市场状况调整阶段产品线，哪些是主力产品，哪些是形象产品和辅助产品。

　　三、重新梳理渠道

　　传统的经销商体制正在发生变化，建材超市已经并继续改变着整个建材零售渠道的格局。

　　过去建材行业的渠道主要在垂直方向比较复杂，总经销商下面是一级分销商，一级分销商下面还有二级、三级分销商，销售也主要以零售和工程为主。而现在随着渠道的扁平化，垂直方向比较简单，水平方向变的复杂。包括零售经销商、工程代理商、厂方直营、建材超市、装饰公司、设计师、网络团购、OEM等渠道销售各展所长。

　　同时受市场细分影响，渠道也开始细分。建材企业不只生产同一样的产品，供应全部的市场，而是根据细分目标客户的要求生产产品。比如生产感应水龙头供应公用建筑，生产外墙保温涂料供应需要节能的建筑。企业也只需要关注自己产品相关的渠道就可以了。

　　四、设计引领制造

　　房屋装修设计的材料组成是各种装饰材料，装修风格也来自于这些材料的组合风格，而装饰材料是由不同的厂家生产，再通过各种流通渠道来装修同一房间或建筑。因此设计师在设计过程中，需要寻找具有同样风格或风格搭配的装饰材料。

　　风格和个性化来自设计。如同服装行业一样，建材产品越来越重视设计的流行趋势，注重各种风格、色调、式样、质地、搭配。2005年，复古风开始流行，一些国际品牌纷纷推出了复古风格的产品。

　　国际品牌是流行趋势的风向标，尤其是一些顶级品牌。比如卫浴行业中的威宝、凯乐玛、劳芬、杜拉维特。这些顶级品牌会定期推出在欧洲获得工业大奖的设计产品，这些设计产品都出自国际著名的工业产品设计大师，并由他们引领着工业设计产品的时尚趋势。

　　五、加强细致营销

　　在大规模、快速增长的房产建设时期，建材行业只需要较为粗圹的营销方法就可以取得增长，简单的促销、推广和广告就可以取得超乎预期的效果。而随着建材品牌数量极速膨胀，价格战、广告战的恶性竞争使得以往粗圹的营销方法不再有效，促销、广告犹如石沉大海。

　　品牌整合的竞争需要有与众不同的细致营销。企业可以针对细分利基市场、甄别有效客户采取细致的广告投放和客户关系管理。在增加广告投放的有效性、降低广告成本的同时提高单位客户贡献价值。

　　六、进入国际市场

　　企业不分大小，都有进入国际市场的机会。在国内市场竞争最为激烈的时期，进入国际市场可以分担企业的风险、平衡市场并提高投入产出比。比如在地板行业，实木复合地板目前的市场价格仍然处境尴尬，消费习惯也没有形成。而欧洲和日本家庭普遍使用实木复合地板，产品外销应当是实木复合地板企业不错的选择。

　　结语

　　在市场环境变化的品牌整合时期，建材企业将经受市场的考验。快速的调整并适合新的市场环境，把握核心竞争能力并不断成长。

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