——波浪原则

　　经济学上有穷的人越穷，富的人越富之效应。如应用于传播学，此效应即表现为：当某种宣传导向占据主流地位时，将会有越来越多的人接受这种宣传。

　　——马太效应

　　一个朋友，很不屑于购买国内彩电，去年装修新家，去超市购买彩电，却买回来了创维彩电，问其原因。因为“不闪的才是健康的”打动了他。

　　——概念本性

　　讯怡现在已经改为讯宜，因为在PC产业上攒足了实力，已经开始做全面产品策略的“百货商店”模式。长期以来，讯宜作为传统的电脑主机板生产厂商精英在国内的唯一总代，在主板领域NO1的地位是有目共睹的，但在整机行业，讯宜落后了一步。于是讯宜就在个性产品规划投入激情，平均1年一个大手笔，概念随市场环境而变化，个性随消费需求变化而改变，积极调动了消费者的热情，成为了后来居上的行业先行者，移动PC、数码照相馆、超能PC的成功营销，成为经典案例。结果不光是很大程度上丰富了讯宜的产品构成，也使讯宜迈入国内主流电脑厂商之列，讯宜的企业知名度得到了有效的提升。

　　PC概念先行 个性领跑

　　——讯宜PC概念的四次蝶变

　　第一手笔：移动PC，四字分三国

　　1、 市场背景：个性化才能破冰速行

　　进入二十一世纪，中国的PC市场由于网络热潮对消费的过渡释放、产品缺乏革命性的应用诉求以及竞争的加剧，增长势微。尽管各家频繁动用降级屠刀，但消费市场却无法再现往日辉煌。而笔记本电脑凭借时尚、轻便、可移动等鲜明的个性，连续多年在国内出现近50％的增长，但选用INTEL Mobile cpu的笔记本电脑，由于成本局限，其价格始终高居不下，成为个别人才能用的“贵族”化产品。

　　自笔记本电脑诞生以来，英特尔就一直掌握着它的命脉，从笔记本电脑的专用处理器到主板芯片，英特尔所推崇的“MOBILE（移动）”概念无处不在。AMD和全美达等厂商尽管也推出了一些专用的移动处理器，却始终打破不了英特尔的垄断地位。这种专门装配在笔记本电脑中的CPU比台式机电脑中的CPU价差一度很高，甚至曾经高出几百美金。

　　一部分国外厂商出于竞争压力，尝试地用台式机CPU替换昂贵的笔记本专用Mobile PⅢ处理器，但这种装配台式机CPU的笔记本电脑由于初期在散热以及整机质量等方面的弊端，在国内的推广一直受到用户和媒体的摒诟。随着技术的完善与质量的提升，装配台式机CPU的笔记本电脑在散热性和质量以及稳定性上越来越完善，一次次以万元价位冲破消费者的心里防线，形成带动整体笔记本电脑市场增长的强势力量，但企业在这类产品的推广上，往往含混其词，INTEL以及一些笔记本电脑市场的领导者也从各自的利益角度出发，旗帜鲜明的反对这种技术革新。

　　但一个既希望能实现移动办公，又物美价廉的新型移动产品的消费需求，已经在市场上形成，“台式CPU”笔记本电脑就在这样一个尴尬的市场境地中艰难的生存下来。

　　2、推广策略：三剑合壁，直抵三寸

　　命名策略：移动PC诞生

　　移动PC的命名和它本身的定位有直接的联系，它的目标客户对电脑的移动性有较高的需求，但他们需要使用电脑的空间仅仅局限于办公室和家中；同时，他们对产品的价格又比较敏感。最初，讯宜想按照笔记本电脑的品类来推广这种低价位的产品，但前面市场的尴尬与掣肘却阴影一般挥之不去。讯宜在经过详尽的市场调查后发现，笔记本电脑代表着轻薄、时尚、品味甚至身份，台式机代表着高性能、高配置、低价格、普及应用。在这两者之间，以往是“台式机CPU”笔记本电脑的生存空间，有市场但名声差，企业卖得“犹抱琵琶半遮面”，用户用得“倒是无情却有情”，一直没有一个明确的说法。

　　那就干脆给市场一个明确的定位，产品也实实在在与笔记本电脑和台式机PC区隔开来，于是一个单独的品类——“移动PC”横空出世了。

　　 公关策略：概念先行

　　对于移动PC的推广，讯宜做了深入的分析，提出了富有煽动性的口号，如“移动PC，革掉台式机的命”、“5999元的移动PC，抢食主机类市场”、“三分天下，移动PC叫板台式机，挤压笔记本”，这些口号极大地刺激了消费者的好奇心，也刺痛了一些PC厂商的神经。一度，不同观点和不同利益集团的代表纷纷站出来表达对这个新生事务的观点，移动PC一下子成为产业、媒体、用户眼中的焦点。由于市场空间的大量需求，移动PC很快在IT市场上形成燎原之势，销售势头迅猛。来自产业评论、媒体舆论和销售市场的多方压力，以往一些观望、怀疑甚至抨击过这个产品的厂商，纷纷转移风向，联想、方正、同方、福日甚至包括DELL、华硕和HP这些厂商都前后投入到这个市场中来，一个区隔于PC，又不同与笔记本电脑的一个单独门类的主机类产品在市场上树立起来。以“上挤笔记本，下压台式机”的革命者形象推出的I—buddy“移动PC”成为IT行业的一记重磅炸弹，其产品以台式机的配制，笔记本电脑的外观，优良的性价比和独特的可升级性等灵小高轻便、便宜环保的“九字真经”独步江湖，产品逐渐被许多追求实用、够用特点的消费用户所认同，月出货量达到2万台，势头直逼风头正劲的笔记本电脑和台式机，与之形成三足鼎立之式。

　　选题和专题文章是讯宜移动PC公关传播中的主要手段。结合广告推进的节奏，第一阶段的选题文章集中在全国核心的大众媒体上。选题的主题共5个：1.《谁动了PC的奶酪》；2.《移动PC为什么便宜？》3.《移动PC，偏执还是中庸》；4.《移动PC，给个有戏的理由？》；5.《移动PC，搅乱电脑市场》。包括《北京晚报》、《北京青年报》、《人民日报》和《光明日报》《中国经营报》《新民晚报》《广州日报》《南方都市报》等全国、地方的几乎所有核心媒体开始了移动PC的大规模报道，引发了很多争论，市场上也掀起了移动PC热潮。

　　第二阶段：传播重点有序扩张，炒作媒体也从大众媒体延伸到IT和行业媒体。争论的核心问题逐渐演变为《三足鼎立，移动PC分三国》《移动PC另类突围》，同时，关于移动PC的正面评测和扩展应用也成为了另一个推动其发展的手段，强化产品应用，有效的拉动了渠道配合力以及销售的直接支持。由此，移动PC在市场上确立起主流之势。

　　广告策略：诙谐生动

　　在广告媒体的选择和投放上，讯宜采用了阶段式集中投放策略，即：把主流媒体分为IT、大众、行业和财经等共四大类，在核心IT和行业媒体上持续投放移动PC的广告；而对于其它媒体，则以短周期轮流投放。

　　广告的主题和内容是营销推广最直接的攻势，而势能总结以往的经验，认为略带幽默感的广告更容易被读者接受并留下深刻的印象。因此，讯宜移动PC的广告风格中注入了诙谐的元素，但同时又显得独树一帜。第一阶段：讯宜和势能强调了“叫板”和“突围”的概念，突出了移动PC新锐的形象，成功吸引了消费群体的注意力；第二阶段：广告的主题转移到“PC终结者”的形象和“三足鼎立”的格局，配合强势的媒体公关，有相当的媒体和消费者认同了移动PC是笔记本电脑和PC机之外的又一主流电脑产品。

　　第二手笔：移动数码港，借力数码成就未来

　　1、市场背景：小投资创造大市场是关键

　　众所瞩目，数码生活正在走进每个人的身边。数码技术使照相与影像变的更为轻松，更因为网络的普及而使其更加精彩，浏览一遍曾经拍摄过的照片，捕捉曾经精彩的瞬间，这会带给你数字化生活的全新体验。数字化浪潮目前正以磅礴之势席卷全球，PC和数码相机的完美配合就可以珍藏起美好的瞬间，网络的无限空间又增添了影象的传递与分享。但是，人们还是希望将照片冲印出来，保留一份美好的记忆。在中国，用数码相机拍出的照片，冲印的成本高、网点少、时效慢等制约因素，成为消费者心中永远的痛。薄弱意味着机会。正是在这种情况下，富士、柯达这些传统的影象厂商，以及来自IT领域的佳能、EPSON都想“于无水处寻秋水，借有光处觅春光”，把竞争的火力引向数码影像。事实上，在柯达、富士、佳能、EPSON等做出一系列战略举措的同时，作为IT领域的核心PC厂商，例如联想等也盯上了“数码”这块大蛋糕。

　　随着数码生活的日渐清晰，数码影像店的身影已经散落在街头巷尾，在日本、美国，无论您走到哪里，只要花上几百日圆，就可以获得一张清晰的数码照片。世界杯期间，这让许多到日本看球的球迷欣喜若狂。

　　数码时代的来临将意味着一场数字生活的革命。这场革命的主角不光是生产厂商，更有众多个人投资者。时下，建一个数码影像店已经成为投资新趋势。讯宜把一些数码影像硬件与移动PC进行合理搭配，适当的加上一些图象处理软件，形成了强档组台，并以“移动数码港”的系列形象开始挺进数码影印市场，其竞争势头直抵柯达数码影像店的心脏。

　　2、推广策略：模式领跑价格差异取胜

　　移动数码港

　　讯宜提出的移动数码港是以移动PC为中心，与之配合相应的硬件，使移动PC具备某一方面的强大的、专业的功能，能够满足人们日常生活，或者某专业领域等的需要；使移动PC的可塑性、可变性大大增加。讯宜市场负责人认为：移动数码港具有灵活性，是个活港，是个不冻港。移动PC相当一艘航空母舰，上面装载了各式各样的新式武器（周边硬件＋相应软件），可以自由自在的在大海中航行，赖以生存的社会中的不同领域相当于海洋中分散的港口。每个港口都是丰富多彩的。航空母舰抵达每个的港都能启动此港的所有强大功能，且操作简单，为人所用。比如：移动数码照相港、移动教学港、移动医疗诊断港、移动服装设计港、移动营养设计港等等。

　　家庭数码趣味照相馆。移动PC不仅可以移动，也可以自己洗相片了，它迎合了数码时代消费新时尚，使幸福时刻即时记录，它的特点是即照即冲，精彩立现，便携功能强大，郊游、娱乐两不误。而且他的使用简单，易操作，老幼皆宜，省去跑彩扩店的烦恼，省去不必要的开支。讯宜还提供了一个通俗的口号：让你花1.5万当老板！

　　移动数码影印馆。这有点儿像柯达和富士的“100万创业计划”与“9.9万计划”，讯宜的推广主题是“投资万元，轻轻松松当老板。万元全部设备齐全，本小利多！”他的功能是携带方便，全部设备均可打在一个包中，并且随意移动，无需固定的店铺，省去房租、店面、上十万甚至百万的数码冲印设备的投资，少则万元多则几万元就轻松实现数码影印的功能。移动数码影印馆安装简单，易于操作，只需电源即可，按顾客需求修改，打破传统的一次成像的模式，可以在超市、公园、繁华区、旅游景点，创造新的就业良机。这个照相馆最大的特点就是可移动、投资小、占用空间少，一个小卖店、旅游景点的一张桌子甚至小区的门卫、都可以任意作生意，使这些个人投资者赚钱。

　　相对于投资十万百万才可以经营的数码影象连锁的现状，这几乎是一个让人动心的市场真空地带。事实上，讯宜的理论和经营哲学很快获得了回报，“数码照相馆”才推出来一个月，就赢得了众多经销商的热烈支持，在全国进行了全面、准确的布局。

　　第三手笔：变形金刚，倡导DIY的电脑市场

　　1、 市场背景：DIY时代，需要自己做主

　　随着便于携带的笔记本电脑性能的提高和价格的下降，台式电脑人气低迷不振，而以移动PC、液晶一体式电脑为代表的创新派厂商则出尽了市场的风头，这就说明：产品的创新性越来越受到大厂商的关注！去年微软推出了TABLET PC平板电脑的概念，在市场上引起了轩然大波，而讯宜推出的有“变形金刚”美称的A980抓住了大量消费者的眼球，这两个实例就是“创新者得天下”之说的最佳佐证。

　　时尚、个性化、前卫已成为现今IT产品的发展潮流，台式机以往千篇一律的面孔也急需改头换面。于是有个性的人开始寻找自己的个性化空间。与前一代讯宜移动PC大不相同的是，“变形金刚”A980强调了DIY意识，它不是一台完整的电脑，只是一个电脑外壳，不包括CPU、硬盘、内存和显示器，只包括一个集成了多种接口的主板和配有笔记本键盘、触摸板的外壳，而其它部件则有消费者自由选择。

　　2、推广策略：活动推广，发挥体验经济效应

　　形式多样、内容丰富的推广活动向来是整合营销的有利补充成分，也为企业向媒体和大众展示自身的实力提供了一个平台。讯宜组织了全国范围的“移动PCDIY装机大赛”，大赛的开幕式在北京举行，近100家媒体光临，并对来自台湾的技术工程师和讯宜相关负责人进行了深入的采访，始终坚持创新与特立独行的移动PC再次抓住消费者的眼球。

　　第四手笔：超能PC，PC市场演绎三国志

　　1、市场背景：市场将进入个性化电脑时代

　　产品同质化的确是目前家电产品的惨烈现状，对比PC业，事实上也同样经历了同质化竞争的阶段。不能否认的是，当第一台个人PC在IBM手中诞生的时候，没有人会想到PC会有如此大的魔力，让人类生活发生根本性的变革。如今，当PC仍在推动中国信息化向前发展的同时，随着用户的日趋理性以及众多厂商的入围，PC不可避免地步入成熟期，走到了个性化发展的十字路口。水涨船高、迅速成长的中国消费PC，如今已回归于一片波澜不惊，产品之间就像克隆出来一样，时代需要新的激情来临。

　　据统计，目前在欧美等发达国家，希望拥有个性化电脑的人已经在使用电脑的人群中占40%至50%，日本国内更是在60%以上，在国内，这个比例更在20%以上，并继续扶摇直上的增长着。据业内人士分析，在今后的几年内，国内消费者对个性产品的需求量会急剧膨胀，随着个性需求的到来，国内电脑市场将真正进入一个全新的“个性电脑时代”，并将因此带动各种电脑产品销量的大幅增长。

　　2、 推广策略：做产业分水岭

　　“三三”新说

　　讯宜认为，PC机发展将经历三个阶段：电脑DIY、品牌机、个性化PC。电脑DIY的高性价比，成为引领风骚的最大理由，希望早日驾御现代化工具的中等收入人群占据PC市场的半壁江山，其结果必然使DIY一枝独秀；随着价格的滑落，品牌机也开始慢慢“飞入寻常百姓家”，特别是诱人的服务，在加上品牌推动，很快的抢回了大半市场，PC市场进入品牌时代；当时间的车轮走到20世纪，PC市场上的降价不再那么令人激动，主要是由于电脑已不是一件奢侈品，而成为大多数家庭可以承受的消费品。用户（尤其是家用PC用户）在选择PC的时候，价格已不是他们选择的决定性因素，而品牌之间的差异也正在缩小。他们更注重电脑的个性化程度，当电脑的个性化功能或形象与用户的个性特点和个性化需求一致的时候，他们很容易产生购买欲望，继而产生购买行为。这些具有生活激情的群体更难以容忍千篇一律的PC，于是个性时尚风有了越演越烈的趋势。

　　讯宜还认为：市场面临新的三分天下：笔记本、移动PC、超能PC。笔记本一直领跑高端办公市场，而移动PC以其低价格和移动性占具中端办公市场，超能PC则将取代传统PC。

　　讯宜的话自然有自己的理由，讯宜超能PC具有小巧的铝合金超酷外形，在超能PC 的“X光透视窗”内，能将电脑的各个“器官”——CPU、内存、硬盘、光驱以及主板等内部温度和运转状况逐一显示，让使用者一目了然，一旦出现故障“X透视窗”还将自动报警显示问题所在。即使像“超频”这样需要电脑高手才能完成的事情，现在只需电脑初学者轻松旋转“超频旋钮保护键”即可快速完成，而这一切竟然是在不打开机箱不用关闭电脑的情况下便瞬间掌握的。

　　多角度、全方位策略

　　讯宜的品牌形象从多个方面进行精心塑造，用多角度、全方位的刻画和传播实现品牌的营销，并在营销活动（如新闻发布会、新品发布会、客户联谊会、媒体联谊会、广告投放等）的选择、设计和组织上，在媒体传播计划和内容（新闻稿、专稿、专栏、专访）的确定上，都应对公司的产品和品牌作特别的倾斜和突出。同时，注重了媒体组合策略，根据公关目标和传播对象的不同，定制多种媒体组合，媒体要精确到版面/栏目，每种组合都至少要有核心组合和扩充组合两种选择。基本媒体组合包括：品牌内容：与企业形象/产品、服务品牌传播媒体组合；渠道拓展内容：与渠道/市场传播媒体组合；概念内容：主题概念、标准讨论与营销传播媒体组合；直接客户：与拉动消费用户对品牌认知的传播媒体组合。

　　总结：差异化，三把利剑创造大手笔

　　（1） 产品先行

　　对于一般商品来说，差异总是存在的，把差异化战略分为产品差异化、形象差异化、市场差异化三大方面。

　　产品差异化。是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的。所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。

　　形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能从强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择这一企业的产品。

　　市场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。

　　从以上看，讯宜在通过产品的差异化，来锻造了其形象乃至市场的差异化，完成了企业

　　的跨越过程。但是产品差异领跑的做法毕竟单薄一些，如果在品牌战略和CI战略方面再进行一些大规模的补充，其产生的差异化将更完美一些。

　　（2） 话题推广

　　企业推出新品后都想尽快的击败对手，“揪”住消费者的心。所投放的硬性广告固然重要，而软性广告也同样不容忽视。硬性广告在提高新品的知名度、品牌忠实度、消费者认知度上，以自身的简洁大方，让消费者一目了然的认识自己，从而记住自己的名字；消费者在记住产品的名字后，还急需了解到该款产品更多、更详尽的资料。譬如这款产品的优势、特点以及与众不同的功能等。所以软性广告起的是诠释、推动和巩固的作用，它能够详尽的叙述出产品的优势、特点和功能，从而让消费者疑虑顿消，心如明镜然后放心的购买。

　　所以成功的新闻营销应该一手抓“软”，一手抓“硬”——刚柔相济，阴阳为副。差异化的竞争也是讯宜此次传播中的重要手段，而讯宜的推广案例就是一个非常典型的差异化话题推广，将广告融入新闻，又将新闻融入广告。从而在激烈的市场竞争中独领风骚，笑傲群雄。

　　从讯宜成功的差异化话题营销里，我们归纳出成功的差异化话题营销之必不可少的四点因素：目的性、轰动性、系列性、融合性。

　　目的性。通过新闻的主线，配合广告然后增加销量，一次成功的差异化话题营销应该有其强烈的目的性。讯宜的每个做法都是为了吸引媒体，加大品牌知名度。

　　轰动性。想在百千条新闻里锁住读者的眼睛然后引起关注，就必须找出自身最好是一些具有轰动性效果的差异化话题新闻。讯宜在这点上借助的是差异化产品、差异化推广等特色完成预定目标。

　　持续性。将新闻事件的发展形成一个系列，通过新媒体多次重复的报道，在消费者心中刻下企业的名字。讯宜的差异化话题传播从产品发布前到产品发布会结束都按序而行，形成连续传播。

　　融合性。传播的目的不仅是塑造品牌形象，更要销售产品，所以找到差异化话题点并且把产品以及企业概念自然而然的融入到新闻中，才能达到借势传播的最佳效果。

　　用差异化话题做行销，其好处就在于它通过新闻事件而非广告，使企业以最经济的方式，将企业品牌的有关信息及时、准确、有效地传送给目标消费群，从而快速带动自身产品的销售，这就是行业内常说的蝴蝶效应。

　　（3） 全面炒作

　　讯宜在推广上，进行了多个角度传播，有效地促进讯宜在中国市场的销售，扩大市场占有率，逐步确立在国内PC领域的领先地位。在品牌层面：树立讯宜品牌在PC领域专注、实力雄厚、个性化的形象，提升其市场的品牌知名度及话语权；在产品层面：树立讯宜PC是个性化产品的象征，并在IT领域不断通过产品创新与产品线的完善来改善人们的生活质量，是讯宜产品不断更新的核心动力；在渠道层面：打造渠道知名度，支持地方销售。

　　另外，还进行了整合营销，把广告、公关、市场活动等各种营销方式和手段有机地结合起来，整体设计，协调运用，以达到最佳的营销/传播效果，任何单一手段都有其局限性。根据这一策略，讯宜在营销传播方面的每一项举措都不是孤立的和瞬间的事件/任务，都要以它所指向的特定的营销/传播诉求为目标，进行关联性、协同性、继承性、复用性上的考虑和设计，选择和调用适当的传播手段和资源要素，构成整体行动计划和方案，并完成运做上的协调和对接。

　　战术上的差异化使讯宜产品了火爆的旺销局面，这种成功是典型的战术的成功，是差异化战术的成功，是一种制订战略计划到执行战术发现机会点、寻找机遇、由战术自下而上形成战略的成功。形成了的“略”反过来驱动战术，确保了这个产品未来长期的成功。