行动指南

　　与去年空调市场“节能”“健康”比翼双飞相比，今年的空调市场“节能”概念一枝独秀。此外，原材料价格上涨、上千万台的库存使空调价格继续成为市场上最为关注也是最敏感的话题。

　　中国家电协会秘书长姜风指出，执行能效新标准后，全国将有近三成的空调会被淘汰出局。中小品牌的生存空间再次被挤压，空调市场的品牌集中度将更高。

　　1：原材料

　　原材料价格的持续大幅上涨，成为空调企业今年面临的第一大难题。

　　2005年年初，铜、铝、钢材价格上涨始终没有缓解的迹象，国际油价也是一路飙升。据调查，空调制造企业近期的原材料采购价与2004年10月份相比，钢材涨了70%，塑材涨了73.9%，镀锌板涨了39%，铜每吨上涨1600元。由于钢材、铜、塑料等主要原材料占空调整机成本的三分之一，因此有专家预计空调整机的制造成本将上涨20%.通过生产企业与流通企业的放大效应，表现在终端零售价格上会出现20％～30％的浮动。

　　由于国内能源、石油、钢材供需矛盾短期内无法解决，的确给下游行业带来不小压力，一些无力购买原材料的小家电企业很可能会因为无力采购、开工不足面临停产倒闭的严峻局面，而一些大型企业也将因此面临巨大的压力。

　　2：节能

　　去年夏天爆发的几次城市大规模缺电，使节能成为空调产品争相使用的招牌。

　　企业纷纷把节能空调当作今年主力机型进行推销，一些家电连锁零售商也争相召开主题为节能的空调流行趋势发布会，拉开了空调节促销活动的序幕。

　　3：品牌集中

　　空调市场两年间被淘汰的品牌近300个，预计今年品牌集中的速度会加快。

　　在2004年度，由于原材料价格上涨、零配件供不应求和主导品牌积极主动持续大幅调价，中小品牌的生存空间再次被挤压，大品牌的集中度再次提高。有关数据显示，国内空调市场的品牌淘汰率由2003年的30％激增至2004年的60％，两年间出局的品牌近300个之多。

　　万家乐、迎燕、乐华等二三线品牌已成为历史，一线品牌的销售额扶摇直上，排名前25位的品牌占据了97％的市场份额。“百万军团”的阵容也在不断扩大，由2003年的5个品牌扩容到2004年的9个品牌，从而使得百万台销量的规模效应被弱化，也使得衡量空调企业销售规模的标准发生变动。

　　4：能效新标准

　　空调能效新标准的实施，将成为市场重新洗牌的动力。

　　从今年3月1日开始，国家空调能效新标准强制实施，能效比低于2.6的空调不得继续生产。能效新标准的强制实施意味着空调市场准入门槛开始提高，也意味着空调厂商为推出新的节能新品，必须投入更多的研发费用。

　　能效新标准的实施也促使空调市场竞争由“价格战”向“价值战”与“技术战”转变。

　　5：服务

　　多年的价格战已把空调企业的利润逼到了极限，一些大品牌开始把竞争重点转向售后服务。

　　受到时下产品原材料价格上涨的影响，企业开始重视被用户十分看重的空调售后服务。其实，真正到位的售后服务除了责任心之外，很重要的一点就是技术水平。推出高能效比空调的都是实力较强的大企业。因此一旦空调价格战能大举转向服务战，将有助于大企业摆脱在与小品牌硬拼价格中的弱势。

　　6：价格

　　围绕空调价格走势预测的争论从没有像今年这样激烈。

　　随着空调销售旺季的临近，白色家电产业中最敏感的价格问题又一次成为争论的焦点。苏宁预计今年空调价格上扬的话音未落，大中表示赞同；国美就放言空调价格会下调10%－30％，也得到了永乐的应和。

　　涨跌两派都有充足的理由：前者认为，原材料价格的上涨和营销成本的提高将导致价格上涨。后者认为，日益激烈的市场竞争则将迫使空调厂商进一步压缩生产成本，以成本优势在价格战中占得先机。

　　7：库存

　　空调能效新标准开始实施后，去年上千万台的库存何去何从成为焦点。

　　2004年底，中国空调市场库存已经高达1000万台，赛迪顾问估计其中有30%以上的产品没有达到最低能效标准。3月1日只是能效比不达标空调生产的截止日，9月1日才是销售的截止日，国家有关机关至今还没有发布明确禁止未达标产品上市销售的文件。

　　这些库存空调或者在9月1日前补贴能效标识及备案，或者更换零配件，以达到最低标准。看来，这些基本上达不到现在国家能效标准的库存空调，要么被厂家在9月1日前大量“甩卖”，要么被暂时“雪藏”，“升级”后重新销售。也许千元以下的空调特价机至此成为绝唱。

　　8： 渠道

　　三大家电连锁零售商在一级市场的市场份额已达到80%，而且他们正在更积极地向二三级市场进军。

　　目前，在一级市场，三大家电连锁零售商国美、苏宁、永乐的市场份额已达到80%，二级市场在50%左右，这种趋势会逐步向更广大的三级市场演变。

　　对于家电企业来说，零售终端的变化为他们带来新的生存危机感。拥有畅通、可靠的销售渠道，已成为决胜市场的关键所在。对于家电零售企业来说，通过价格手段吸引消费者是其杀手锏，而快速扩张，拥有更多门店，既是应对激烈竞争的一种固本之策，也是他们增加与家电企业讨价还价的重要砝码。

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