相关专题： “ 德国欧典总部其实根本不存在，存在严重欺诈消费者行为”，央视3·15晚会上的这个消息让这家“创建于1903年”，曾经以2008元/平方米的价格，深受中国高端消费者喜爱的“德国”木地板品牌遭到质疑。随后，全国 媒体暴风骤雨般的连续追踪调查让欧典树立的“ 欧典地板，真正的船甲板” 品牌形象陷入重重危机。 在东方 英雄（北京） 营销策划有限公司担任总策划多年的笔者近日被《成功营销》杂志副主编陈谷先生“面对欧典地板的此次品牌危机，我们《成功营销》杂志认为，不应该仅仅像一个普通消费者一样，出于义愤、情绪化地看待问题，而是要深入分析其中的背景和原因，使其他的企业可以从中得到有益的启示。”的高度社会 责任感和理性思考方式所打动，于是连夜赶写了这篇文章，希望和所有期望通过 营销策略培育品牌的 企业家们引以为戒。 透支德国品质 德国出品的 奔驰、 宝马长期深受 成功人士的追捧重要原因之一，就是德国品质的精良。中国消费者喜爱德国产品的重要原因之一，也是因为德国产品的品质有保证。虽然德国产品的价格通常比较昂贵，但是，对于盲目追求奢侈、奢华的中国金领阶层来说，向别人诉说“我家地板是德国的，2008元/平方米”时的荣耀感和开奔驰、宝马体现出的满足感差不多。 客观的说，欧典的 营销人员对木地板市场还是认真研究了一番的，他们准确捕捉到了一些中国金领消费者的需求。无论显赫的2008元/平方米的户外 广告，还是“欧典地板，真正的船甲板”的品质诉求，以及“创建于1903年”、“行销全球80多个国家”等诸多品牌内涵方面的“建设”，都不同程度上满足了中国金领消费者追求奢侈、奢华，以及追求差异化的需求。特别是连续三次6年使用“3·15标志”的光环，把这部分消费者最后一点顾虑也统统打消了。 “2008元/平方米说明产品质量好，再说德国货贵点有贵的道理。”北京某公司王总的这番话恰恰体现了众多欧典消费者盲从的非理性消费心理。可是，欧典的营销人员忽略了一个前提，消费者之所以肯付出2008元/平方米的价格购买欧典地板，主要是为了追求德国品质；所以说，一旦欧典地板的德国血统混血之后，中国金领消费者对透支德国品质的欧典地板很难在有兴趣。 透支广告 广告是营销的一个重要手段，2008元/平方米的欧典地板在北京随处可见，“欧典地板，真正的船甲板”的 电视广告不仅在中央电视出现过，在卫视、地方电视台也曾反复出现。 敢于通过大量非常规广告拉动产品销量和进行品牌 知名度、美誉度建设的品牌都有共同特点：一类是快速 消费品，另一类是产品 利润暴利的品牌。欧典地板显然不属于快速消费类产品。 利润暴利类品牌往往都是瞄准高端市场，通过广告手段和诉求迎合特定消费群体的特定需求。从欧典地板的广告诉求上看：产品 卖点、 企业形象等诸多要素都涉嫌杜撰概念的表现形式，实际上就是在透支广告。 欧典地板的暴利是通过透支广告获取的，而这种透支性广告的最大弊端就是：一旦广告诉求概念遭受毁灭性打击，暴利也就彻底终结。 透支策划 营销是否成功，关键是看策划是否切实可行。德国品质是欧典地板吸引高端客户的重要策略之一，而投放大量非常规传统媒体广告使得这个策划策略取得了空前的经济利润。 2008元/平方米的欧典地板之所以能够得到高端客户认可，就充分证明了欧典地板营销人员策划策略制定的精准。只是欧典人在执行这个策略的时候太急功近利，才造成如今人人喊打的被动局面。 如果欧典地板的 商标所有者——北京欧德装饰材料有限责任公司在德国合法成立一个欧典德国总部，或者收购一家有些历史的德国小型木地板企业，然后再帖牌生产欧典地板，从营销策略上看，这个策略是完全合法有效的。国内的媒体不能用外行知识理解企业营销中的策略。 OEM是国际品牌高速发展的一个有效策略，国内市场上的许多“国际品牌”都是自己本身没有建立生产厂家，欧典事件爆发的根本原因之一就是由于欧典营销人员太过透支策划的结果。 查看 唐朝 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
