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消费力才是硬道理

2006-3-24 　 全球品牌网 　  黎永生

　2005年五月底，五位诺贝尔经济学奖得主在北京举行演讲，核心议题是中国的发展，当然还包括诸如可持续能力、人民币币值、汇率和体制下的中国经济等诸多问题。而这些出发点与前期同样可以算作是热点的《财富》论坛相比，无疑更宏观了一些，因为《财富》更关注的是财富产生的机会和结果，而经济学家更关注的是财富的过程以及分配问题。
　　其实这是属性不同所导致的必然结果，作为《财富》主角的企业家们的目的是希望能从中国的发展中得到什么，而经济学家们则是期望看到中国的发展能带给世界什么，显然，企业家们的思维无疑更直接一些。
　　回过头来看这几年迅速发展的中国空调行业，我们更相信这应该是一段缺乏规制的历史，因为对于计划色彩要淡很多的空调行业来说，各企业行为所追逐的目的无非只有一个，那就是抓住市场规模迅速发展的机会谋取相应的利润。也就是说，无论外部怎样议论行业资源配置如何不合理、竞争效率如何低下、价格战如何消耗自身等等问题，企业都无法作出更适合社会的合理规制，因为在市场需求快速膨胀的时候，一般性的调控手段多数是失效的。
　　所以，企业的竞争行为以及竞争手段在产业初始发展阶段，更多地是由外部环境决定的，在前几年空调需求快速膨胀的现实面前，企业的首要目标就是如何从快速发展的市场中获得机会，尤其是对还处于产业经营阶段的众多空调企业来讲，加快自身积累更是首当其冲的事情。
　　但消费力迅速膨胀的同时，整个社会的产业结构、消费结构乃至心理结构等都在发生深刻的变化，而这些变化无不是以消费力的巨大膨胀为背景的。这一过程中，许多企业甚至还来不及思考主动调整的时候，结构变动所带来的效应释放就已经完成了，而与之相伴随的是，社会财富已经在这一过程中完成了又一轮分配。而现在对空调企业来说，不仅这几年发展过程中所依赖的消费力释放在２００５年达到了最顶点，更重要的是自身产业结构的重组与变动使产业资本在产业价值链中的话语权弱化，也就是说商业资本价值在产业资本对消费力掌控缺位时得到了迅速提升。不过可惜的是，商业资本价值的体现一方面来源于对产业资本的挤兑，另一方面来源于消费市场的压榨，而在这种情况下，消费力的膨胀效应更容易消失。但是，目前普遍存在的三大差别（城乡差别、区域差别和贫富差别）使得消费力的成长具有阶梯性，所以，空调市场目前其实正处于一种转移状态——二元化结构中的转移。
　　2004年的空调市场在4、5月间进入高峰，然后从6月开始持续走低，这种状况一直延续到2005年的6月以后，在这近一年的空调市场疲软过程中，任何市场手段都对消费产生不了足够的刺激作用，而5、6月之间“五一假日经济”带来的波动也消失的极为迅速。进入6月下旬后，由于北方高温开始，市场这才由北向南开始启动，终端的拉动也带动了整个产业链的高速运转，行业终于迎来了难得的“旺季”。但是，随着天气爆热带来的消费力的释放完毕，尽管进入7月下旬后，相关地区持续高温，空调市场却并没再次出现人们概念中的“火爆”。于是，从7月下旬开始，市场又陷入疲软中，一些空调厂家已经开始进行冷冻年度的总结了，而这种清淡的状况一直持续到现在。
        近日和行业内的几个朋友聊起今年的淡季，大家几乎都认为比去年更淡，而且市场也似乎不值得花更多的精力去搅起“波澜”，一方面确实在技术上无法给市场提供更多的概念支持，另一方面传统的营销路线已经到了瓶颈，所以今年有一些企业更注重外观等概念比如长虹、格兰仕等，另外一些则开始向上行比如松下的高价柜机和美的“天钻星”的发布。但总体看来注定行业又要重复去年的故事了。不过幸运的是，面对这种消费力的缺失，我们行业已经有了一些准备，并且越来越明白，在现有的行业格局面前，只有存在与不存在的选择，因为二元化结构中的转移会加大马太效应——市场或许很少有机会让处于末端的品牌获得撬动行业格局的杠杆了。
　　所以，消费力才是硬道理。

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